Опубліковано в журналі “Кореспондент” 28.07.2007

По правді, я не люблю рекламу. А реклама, схоже, не любить мене. Бо ж як інакше пояснити потік гидоти, а іноді й відвертого хамства, що виливається на мене з динаміків і бігбордів? І, якщо телевізор ще можна вимкнути, то від рекламного плаката, в який тебе втулили носом у переповненому метро, не сховатись і не втекти. Ось і доводиться розважати себе інформацією про те, що жінкам не щастить у особистому житті, бо вони смердять. «Не дозволь себе затаврувати» – закликає дезодорант «Рексона», ілюструючи слоган зображенням свині.

Коли я вперше побачила цю рекламу, я взагалі не могла збагнути, що ж саме хоче сказати цим виробник – либонь, те, що  суспільство у нас поділяється на смердючих жінок і чоловіків, овіяних пахощами троянд? І що ж, мені пропонують підписатися під подібним твердженням, придбавши рекламований продукт? Красно дякую, дорогі рекламісти!

Осічки, звісно, трапляються з усіма, але цей випадок далеко не єдиний. У нашій рекламі чи не кожен другий ролик намагається хоч якось принизити свого споживача. «Що це, слони біжать?» – дивується хтось по радіо. «Ні», – відповідають йому, – «Це наші клієнти поспішають на акцію». Слони. Авжеж. Дякую, хоч не свині. Або ось іще: «Сядуть усі», – повідомляє плакат салону м’яких меблів, хоча цей слоган набагато краще підійшов би, скажімо, відділу боротьби з корупцією. До речі, тут пригадується і ролик, що рекламував акцію MacCoffee, у якій можна було виграти автомобіль. Ролик просто чудовий: дівчина, поправляючи одяг, виходить від боса і нарікає, якою важкою працею вона збирає гроші на машину. Дійсно, як же ще бідній дівчині заробити?

Що вже казати про різноманітних недоумків, які мають символізувати споживача… То дівчата, які з божевільним виглядом жують шиплячий шоколад, то хлопці-вівці, то дами, що рвуть одна одній волосся перед заповітними дверима… Як це слід розуміти? Рекламісти мріють бачити серед своїх споживачів таких специфічних осіб? Чи, може, це якийсь недоступний народному розумінню гумор?

Правда, можливо, справа тут в іншому. Певний час тому західна рекламна індустрія ввела моду на епатаж. З’явилася реклама, що піднімала заборонені теми, навмисне жорстока або навіть «чорнушна», як, наприклад, реклама «Diesel», що зображувала мерця, взутого у такі модні кросівки, що рідні, які зібралися для прощання, не могли втриматися від заздрісних поглядів на труну. Епатаж справді має багато переваг – допомагає привернути увагу, виділитися, створити образ, який запам’ятається. Але ж треба відчувати різницю між епатажем і банальним хамством! Підштрикуючи споживача, слід мати делікатність і хороший смак, інакше з такими сміливими рішеннями можна сильно прорахуватися.

Втім, дослідження показують, що у споживача повільно, але впевнено формується «поріг відторгнення» у сприйнятті реклами. 90% опитаних не можуть згадати ролики, які їм не сподобалися; а переважна більшість активно не любить рекламу. Це означає, що неприємне відсувається на другий план, і людина намагається якомога швидше про це забути. Шкода тільки, що, забувши про своє невдоволення, споживач втрачає єдиний спосіб впливу на рекламіста – можливість «проголосувати гривнею».

Що ж стосується тих роликів, які все-таки пам’ятають, то споживачам найбільше подобається реклама дотепна й естетична, а найменше – ролики, що зачіпають фізіологію, як-от реклама підгузків і прокладок.

У випадку ж із нашою «свинською» рекламою ніхто не переймався ні естетикою, ані дотепністю. Хіба що вважати за вишуканий жарт той факт, що свині взагалі не пітніють, тому купання в калюжі для них – єдиний спосіб охолодження.

Зараз іще рано говорити, наскільки ефективною виявиться реклама «Рексони». Але вже сьогодні ця реклама стала предметом активних дискусій. «Це що означає? Те, що дівчата не миються? Невже вони вважають дівчат такими дурепами та нехлюйками?» – дивується хлопець на інтернет-форумі. «Якщо звичайна реклама просто бреше, то мене, як чоловіка, ця конкретна брехня просто збридила, – підтримує його інший, – Бо я відмовляюся вважати, що чоловіки люблять дезодоранти, а не жінок». Дами теж не поспішають підтримати рекламну стратегію виробника. «Було дуже неприємно, коли побачила, – зізнається панянка, – І за дівчину прикро. Це все одно, що використані прокладки рекламувати. Принизливо».

А проте, можливо, когось ця реклама розсмішить, і, за умов нинішньої спеки попит на цей товар навіть зросте. І рекламісти, поплескавши одне одного по плечах, продовжать творити подібні шедеври, не помічаючи їхнього сумнівного аромату.

Опубліковано в журналі “Кореспондент” 18.02.2006

Внутренняя датская дискуссия о свободе слова и религии, в рамках которой были опубликованы карикатуры на пророка Мухаммеда, переросла в международный политический кризис, грозящий вылиться в очередную волну насилия. Европейская демократия основывается на принципах свободы слова, но похоже, что этот принцип, как и всякий идеал, способен затмить в глазах своих приверженцев объективность, этику и даже обычную осмотрительность.

«Мы не можем позволить людям с Ближнего Востока решать, что и о чем должны писать в демократическом государстве», – говорит инициатор злополучных публикаций, редактор отдела культуры газеты Jyllands-Posten. С этим никто не спорит. Это решение должны принимать сами журналисты, не забывая, впрочем, о том, что всякая свобода предполагает ответственность за свои поступки. Высмеивать святыни – рискованный шаг в любом обществе, а уж нанесение оскорбления воинствующему исламу – это не защита свободы слова, а просто преступная небрежность.

Датская полиция не нашла в публикации карикатур состава преступления, и не мудрено, ведь такого злодеяния нет ни в одном уголовном кодексе. Насмешки? Издевательство? Провокация? Да что вы, это же – будни журналистики! Можно даже сказать, рутина! Старушку-Европу всякая критика только бодрит, но подумал ли кто из журналистов, причастных к карикатурному скандалу, как воспримет эту эскападу радикальный ислам, для которого не то что карикатуры, а даже обычные изображения Пророка – тяжкий грех?

Сегодня говорят о том, что накал страстей в исламском мире спровоцировали сами мусульманские радикалы, распространившие карикатуры, большинство из которых даже не были опубликованы. Это, скорее всего, правда, поскольку тяжело представить что, к примеру, палестинские боевики, за чашкой утреннего кофе листают Jyllands-Posten. Да, радикалы проявили завидную быстроту реакции, но о чем вообще могла бы идти речь, если бы публикаций не существовало как факта? По всему выходит, что европейские журналисты сделали воинам ислама чудный подарок – повод к эскалации насилия, которого только и ждали экстремистские группировки.

Мы, европейцы, изобретшие демократию, возвели себя на вершину политической эволюции, откуда оцениваем по своим меркам весь прочий мир. Демократия, безусловно, имеет множество преимуществ, но это совершенно не значит, что она дает нам право плевать с этой самой вершины на политические и культурные различия. Тем более, когда цена этому пренебрежению – международный конфликт и человеческие жизни.

Некоторым журналистам, пожалуй, пошла бы на пользу краткая лекция о культурах мира, равно как и экскурс в сравнительное религиоведение. Знающий человек никогда не рискнет назвать легкомысленной женщиной маму мексиканского мачо, или красоткой – американскую феминистку. В конце концов, только полный идиот станет танцевать фламенко перед разъяренным быком, если ему, идиоту, вдруг приспичило самовыразиться.

У каждой культуры свои святыни и свои табу. Подобное обращение с чужими святынями приемлемо разве что в целях военной пропаганды для поднятия боевого духа солдат. Боевому духу экстремистов не нужен никакой допинг, напротив, дипломаты зарабатывают нервные срывы, а политики идут на огромные жертвы, иногда ценой собственной жизни (вспомним Ицхака Рабина) пытаясь установить мир. И что же? Всего лишь несколько газетных публикаций поставили все эти титанические усилия под угрозу. Не слишком ли высокая цена за право некоторых господ на самовыражение?

Как представляется в ретроспективе, исламский мир всегда развивался как бы с оглядкой на Европу. Именно арабы перевели и сохранили для потомков труды античных философов; позже мусульмане переняли и развили концепцию воинственного миссионерства, в то же время восприняв идеалы рыцарской чести, в связи с чем и прославился самый «галантный» воин востока Салах ад-Дин. Сегодня радикальные мусульмане, похоже, перенимают у соседей концепцию глобализации, стремясь к созданию «невидимого халифата» своими собственными средствами – и это, конечно, не экономическая экспансия, которую они попросту не могут себе позволить. Даже понятие информационной войны не пришлось объяснять Востоку дважды – карикатуры на тему холокоста уже стали достоянием общественности.

Исламские страны нельзя назвать зеркальным отражением Запада, но очевидно – оскорблениями не добиться взаимопонимания, как бомбежкой не достичь мира.

Я ни в коем случае не призываю к цензуре или – боже, упаси! – самоцензуре. Просто не следует забывать, что свободные СМИ – это огромная сила, сравнимая с пресловутым «мирным атомом»: осторожное его использование заставляет крутиться шестеренки цивилизации, а малейшая небрежность способна спровоцировать взрыв. Вряд ли кто-нибудь наймет работать на электростанции инженера с манией величия или прогрессирующей паранойей. К журналистике следует относиться с не меньшей осторожностью.

Остается надеяться, что «карикатурный» скандал научит политиков и журналистов выражать свое мнение, не оскорбляя других. В особенности же, когда оскорбленная сторона способна использовать свое пострадавшее самолюбие как оружие массового поражения.

Опубліковано в журналі “Кореспондент” 25.06.2005

Якщо ви вирішили втілювати в життя ідеали емансипації та наперекір усім стати великою начальницею, раджу добре подумати. Адже, може статися, ваші успіхи не пробачать вам ваші рідні. А, можливо, і ви самі. Втім, відмова від мрії може коштувати іще більше.

Нещодавно я брала участь у семінарі з жіночого лідерства в Ізраїлі. Там поширена думка, що, якби мирні переговори проводили жінки, мир був би вже давно й надійно встановлений. Ось і слід, вважають організатори, жінок до цього професійно підготувати. Дами на семінарі зібралися різні, і лідерство у кожної було своє, в міру спромоги, але проблеми – однаковісінькі. «Щойно син дзвонив у роумінгу, – повідомляє одна, – запитував, де сільничка». «А мої, бідні, – каже інша, – пишуть, що сіли без мене на голодну дієту…»

Ці дами залишили свої родини всього на пару тижнів. А що станеться, якщо закинути сім’ю десь так на все життя?

Жінок змалку напучують, що їхній головний обов’язок – дбати про родину. Але ж розірватися неможливо: щоб досягти успіху, доводиться викладатися на роботі, іноді пропадаючи там днями й ночами. Турбота про родину також може забрати усі сили та весь час без залишку. Отож, хоч-не-хоч, чимось доведеться поступитися, і жінку, яка обрала кар’єру, гризтиме провина перед рідними.

Цей внутрішній конфлікт часто переростає у феномен, названий спеціалістами «страхом успіху». Що чекає на жінку, яка досягла вершини? Чоловік, що пішов до коханки, діти, які ледве впізнають матір, докори, образи і, зрештою, – самотність. Звісно, це лише стереотип, нав’язаний і культивований суспільством, яке пильнує свої «первинні комірки». Цей стереотип, однак, могутній і дієвий; пригадую, знайома розповідала, що, отримавши пропозицію стати заступницею головного редактора телекомпанії, винесла своє підвищення на «сімейний суд». Попросила у родини дозволу. Хіба не абсурд? Але це реальність, і добре ще, якщо вам поблажливо дозволять отримати важко здобуте визнання.

«Страх успіху» має й інший бік, який коректніше було б назвати «неготовністю до успіху». Це явище – результат надмірної самокритики, яка ґрунтується на переконанні, що жінкам просто не дано керувати людьми. От не дано, і все. Одна моя знайома більше року залишалася «виконуючою обов’язки», коли вже навіть рада правління була готова призначити її генеральним директором. Що це – надмірна скромність? Небажання ризикувати? Страх осоромитися?

Кажуть, що жінці важко дається публічність. Колись, зведена до рівня власності батька чи чоловіка, жінка не повинна була виставлятися напоказ. Недарма ж існує навіть спеціальний термін для «публічних жінок». З яскравим емоційним забарвленням. Але лідерство неможливе без публічності – хіба що сховатися за маскою, наче Дарт Вейдер і наганяти забобонний жах на підлеглих.

Витруїти цей комплекс надзвичайно важко, і, навіть якщо жінці вдасться його подолати, вона платить високу ціну – своє здоров’я. До нас на семінар приходила ведуча популярного ізраїльського ток-шоу – програми того штибу, коли на цей самий talk приходять міністри й генерали. Журналістка найвищого польоту, іншими словами. І що ж? Ця акула пера, ця люта хижачка від журналістики, розмовляючи з нами про роботу, раптом ні сіло ні впало розплакалася. «Який високий рівень невротизму», – зауважила психологиня, яка сиділа поруч зі мною.

То що ж робити здібній жінці? Продовжувати йти вперед, ризикуючи власними нервами, чи залишитися вдома і бути зразковою дружиною та матір’ю? Вибір непростий. Але до речі згадується історія, розказана знайомою: коли дитину в садочку запитали про її батьків, вона з радістю розповіла про тата-директора, але не знала, як визначити маму-домогосподарку. «А мама… мама в мене – ніхто», – нарешті видало дитя. Ось вам і вдячність за жертви заради родини. Подобається?

Насправді жінці потрібне те саме, що й чоловікові – бути «кимось», не відчуваючи за це докорів сумління. Тож нехай рідні трохи поблукають у пошуках сільнички. Це лише розвіє їхню нудьгу. Нехай діти зрозуміють, що в мами є і своє життя – повага до батьків позитивно впливає на дитячу психіку. І якщо чоловік ревнуватиме до вашого успіху – також не біда. Притомного чоловіка це лише спонукає до власного розвитку.

Зрештою, якщо життя – це низка компромісів, чому на них повинна йти лише жінка?

Опубліковано в журналі M.A.DE, #4, 2003

Якщо не можете позбутися скелета в шафі, навчіть його танцювати
Бернард Шоу

Якщо життя – це гра, то життя на видноті, безумовно, – вистава. Вчора це стверджувала драматургія, сьогодні – соціологія. Вистава – природна потреба нинішнього суспільства, для якого видовища дорожчі за хліб, де успіх визначається увагою ЗМІ, а інформація цінується за здатність розважати.

Політики, артисти, маркетологи – всі прагнуть завоювати увагу публіки та отримати роль у спектаклі, що розгортається на газетних шпальтах і телеекранах. Один із найшвидших способів потрапити на сцену – це скандал, тобто публічне слухання справи про порушення соціальних норм. Для багатьох це стає “рекомендацією” для отримання ролі в шоу. Що це буде за роль – головна чи епізодична – інше питання. Але шанс на свої п’ятнадцять хвилин слави отримає кожен.

Анатомія скандалу

Чому виникають скандали? На це питання може відповісти соціологія конфлікту. Будь-яка теорія повинна містити в собі передумови для свого заперечення. Будь-який порядок можна порушити. Понад тим – це інколи навіть необхідно робити, аби уникнути застою та деградації. Якщо суспільний порядок не піддавати сумнівам, він стагнує.

Цю ж функцію виконують скандали. Вони необхідні суспільству, як хороша вентиляція – дають змогу випустити пару і освіжити сприйняття.

Скандал, як і будь-який природний соціальний процес, має свою анатомію і свій життєвий цикл. Розглянемо їх детальніше.

Що визначає параметри скандалу? У своєму дослідженні, присвяченому умовам нормальності, соціолог Люк Болтанскі аналізує “розміри” учасників скандалу, хоча тут зручніше говорити про їхню “значимість”.

Дослідники виділяють такі елементи скандалу:

• Суб’єкт: особа, група або організація, що опинилися в центрі скандалу;
• Об’єкт: норма, закон або правило, яке було порушено;
• Жертва: той, хто постраждав через це порушення (морально або інакше);
• Викривач: той, хто розкрив порушення (якщо це не сам суб’єкт);
• Судді: уповноважені оцінювати ситуацію;
• Аудиторія: всі, кого може зацікавити це порушення.

Отже, як і в будь-якій виставі, у скандалу є свої виконавці та аудиторія. Важливо зазначити, що скандальним може стати лише те порушення, яке має значення для широкого загалу, тобто торкається фундаментальних норм і цінностей суспільства.

Скандал завжди супроводжується викриттям, тобто публічним обговоренням невідповідності між очікуваннями суспільства щодо конкретної особи чи організації та реальним станом справ. Очікування часто ідеалізовані: люди схильні спрощувати явища та створювати стереотипи. Наприклад, політичного лідера багато хто сприймає як “батька”, священика – як святого, а поліцейського – як захисника. Але часто забувають, що ті, хто грає ці суспільні ролі, – звичайні люди зі своїми слабкостями й бажаннями. Саме тому такі випадки, як-от президент-перелюбник, священик-педофіл чи корумпований поліцейський так сильно обурюють публіку. Це свідчить про те, що будь-яка людина, незалежно від її статусу, може стати суб’єктом скандалу. Питання лише в тому, які наслідки це матиме для неї і для суспільства загалом.

Явні та латентні функції скандалу

Отже, скандал – явище, виправдане функціонально. Його можна навіть вважати своєрідним ритуалом, завдяки якому суспільство “очищується” від девіацій – або шляхом усунення порушника, або шляхом переосмислення норм. Які ж наслідки може мати скандал?

Солідаризація групи. Суспільство ділиться на “нас” і “них”. “Вони” – ті, хто порушує порядок, а “ми” – ті, хто цей порядок підтримує. Визначивши ворога, суспільство рано чи пізно починає з ним боротися. Тут можна згадати полювання на відьом у Новій Англії, параною часів холодної війни чи єврейські погроми. Кожна група під час свого становлення потребує ворога, аби показати свою єдність та відмінності від “чужинців”. Втім, такий стан справ характерний радше для традиційних суспільств, де немає місця для “нестандартних” елементів, як це описав Дюркгайм у концепції “механічної” солідарності.

Вирішення протистояння. Скандал може стати приводом для розв’язання прихованих конфліктів. Прикладом є справа Дрейфуса, яка почалася як локальний шпигунський скандал, а завершилася національним конфліктом між республіканцями та консерваторами. У таких випадках суб’єкт скандалу може перетворитися на символ, який переживе і сам скандал, і його учасників. Так, найтриваліший ефект мав давній скандал за участі теслі з Назарета. Адже, окрім метафоричного послання, євангельська історія – ще і приклад протистояння двох ідеологій. Вирішення протистояння може затягнутися, проте, якщо значимість залучених елементів достатня, результатом може стати виникнення кардинально нової світоглядної системи.

Переоцінка цінностей. Скандал не просто порушує порядок, він демонструє, що цей порядок в принципі можна порушити. Це змушує людей задуматися: “Якщо порушення цієї норми не призвело до катастрофи, то чи справді вона настільки необхідна?” Зазвичай порушників карають, але якщо вони достатньо впливові, у них можуть з’явитися послідовники. Інколи девіантна поведінка може навіть стати модною. Згадаймо, приміром, Оскара Уайльда. Цей англійський драматург якось сказав: «Сам факт мого існування – скандал». Суд над Уайльдом за мужолозтво, здається, навіть додав йому шарму, і сьогодні багато людей з нетрадиційною орієнтацією вбачають у ньому свій ідеал.

Привернення уваги суспільства. Часто скандали виникають на тлі хронічних проблем, які з різних причин залишаються поза увагою громадськості. Один із таких випадків стався під час церковного скандалу в Бостоні, коли понад двадцять католицьких священників було звинувачено у сексуальному насильстві. Ця історія отримала великий резонанс: виявилося, що сотні людей стали жертвами домагань, а церква роками приховувала ці злочини. Викриття правди викликало потужну хвилю обурення, змусивши кардинала, відповідального за замовчування, подати у відставку.

Інший приклад – корупція в Міжнародному Олімпійському Комітеті. Після скандалу було прийнято Конвенцію боротьби з корупцією серед громадських службовців. Після цього, як стверджують спортсмени, атмосфера на Олімпіаді стала значно здоровішою.

Зміна рівня значимості. Однією з неочевидних функцій скандалу є зміна значимості його учасників. Найчастіше це призводить до зменшення статусу. Наприклад, коли президента звинувачують у злочині, він припиняє бути символом нації і стає звичайнісіньким шахраєм. Втім, знищення репутації, як реакція ядерного розпаду, вивільняє багато енергії, яка може збільшити значимість інших залучених осіб.

Багато хто створює собі ім’я або заробляє статки на скандалі. Професор Девід Белл з університету Джона Гопкінса стверджує, що в США існують спеціальні організації, так звані “машини політичного штурму”, які під виглядом освітніх чи громадських організацій умисно роздмухують скандали. Вони поширюють інформацію у ЗМІ, замовляють статті і навіть фінансують судові процеси. Однією з таких організацій був інститут Rutherford, який оплачував юридичні послуги Паули Джонс у справі проти президента Клінтона.

Чому за часів Кеннеді нікого особливо не хвилювала неетичність його роману з Монро? Справа не в тому, що з того часу настільки сильно змінилися моральні норми, просто у супротивників Кеннеді ще не було таких «машин політичного штурму», здатних роздути будь-який переступ політика до масштабів «грецької трагедії». Моника Левінскі, звісно, постраждала внаслідок цієї історії, але їй, принаймні, вдалося заробити на інтерв’ю для преси та на публікації своїх мемуарів. Тепер вона – знаменитість, а хто про неї чув до скандалу?

Ще один приклад – з кримінального світу. Злочинці завжди привертали увагу громадськості; багато з них навіть стали історичними фігурами. Дійсно, людину, яка вбила президента або зруйнувала храм, важко забути. Їхня значимість, таким чином, зрівнюється зі значимістю злочину. Понад тим, самі ЗМІ, прагнучи збільшити наклади, підігрівають інтерес публіки. Як наслідок, багато злочинців романтизуються і стають героями міфів. Соціолог Джейсон Мазаїк, проаналізувавши 1300 випусків журналу People, стверджує: якщо у 80-х роках центральними фігурами журналу були знаменитості й голлівудські зірки, то сьогодні все більше уваги приділяється злочинцям. Канібал Джеффрі Дамер навіть потрапив до списку ста найцікавіших особистостей 20-го століття, укладеного журналом.

Розвага для глядача. Ще одна функція скандалу, яка не артикулюється прямо, але, як правило, мається на увазі, – здатність скандалу розважати аудиторію. Глядачі з невичерпним інтересом спостерігають за розвитком скандалів, маючи на те свої психологічні причини. Людям подобається принижувати інших або спостерігати за їхнім приниженням – з одного боку, їх тішить, що біда не трапилася з ними самими, з іншого ж – їм приємно усвідомлювати, що знаменитості також вразливі, що вони теж люди. Згідно з Дюркгеймом, обурення суспільства є проявом «громадської люті», способом нейтралізувати власні фрустрації та незадоволення своїм становищем.

Крім того, скандал пожвавлює повсякденну рутину, стає темою для обговорень і способом самовираження. Під час розгляду справи О. Дж. Сімпсона громадськість розділилася на два табори – тих, хто вважав відомого тенісиста винним, і тих, хто заперечував його провину. Це перетворило глядачів на вболівальників, а дехто навіть робив ставки на результат судового процесу.

ЗМІ заробляють величезні капітали на висвітленні скандалів. Так, вартість акцій компанії Broadcast.com, яка першою розмістила на своєму сайті відеозвіт виступу Клінтона в суді, за один день зросла в чотири рази.

Глядача потрібно розважати. Якщо учасникам скандалу це вдається, є шанс, що симпатії зрештою опиняться на боці скандаліста. Надто ж, якщо він зможе позиціонувати себе як жертву. Так, приміром, сталося з Юлією Тимошенко, яку, попри звинувачення в кримінальному злочині, громадяни спочатку підтримали публічними протестами, а потім ще й обрали до парламенту.

Практичне застосування скандалу

Отже, ми розглянули основні соціальні функції скандалів. Очевидно, що скандал має величезний енергетичний потенціал, який, за певних умов, може стати важелем кардинальних змін у суспільстві. Було б дивно, якби ніхто не намагався використати цей важіль. І це, звісно відбувається, понад тим – відбувалося завжди. Політики давно вже навчилися роздмухувати прецеденти для подальшої атаки на опонента. Зірки музики та кіно буквально живуть від одного скандалу до іншого. Скандал може використовуватися навіть для збільшення продажів. Розгляньмо ці практичні моменти детальніше.

Скандал як політична стратегія

Політичні скандали, свідомо створені для досягнення стратегічних цілей, давно стали частиною сучасної політики. Одна з найпопулярніших тактик – навмисне очорнення опонентів. Наприклад, за три тижні до виборів в Ізраїлі ліберальна газета «Гаарец» звинуватила прем’єр-міністра Аріеля Шарона в отриманні кредиту на 1,5 мільйона доларів для погашення боргу за свою попередню виборчу кампанію. Шарон назвав статтю підлим наклепом і заявив, що гроші він отримав у подарунок від друга. Публічне засудження не завадило Шарону виграти вибори, бо він зумів вдало виставити себе жертвою навмисної дискредитації.

Ще однією популярною політичною стратегією є провокація. Політики, як-от Йорг Гайдер, використовують цю тактику для збурення суспільства та отримання політичних дивідендів. Популярність Гайдер здобув завдяки критиці попередніх урядів та своєму парадоксальному популізму. Він міг, приміром, висловити надію на співпрацю з Ізраїлем і тут же почати розмірковувати про переваги режиму Гітлера. Світова спільнота вирішила втрутитися і накласти на Австрію, яка обрала Гайдера, дипломатичні санкції. Гайдер же зумів це використати, підігріваючи обурення австрійців втручанням у їхні внутрішні справи. Політологи вважають, що 33%, які отримала партія Гайдера на виборах – не межа.

Скандал як метод підвищення продажів

Продати щось за допомогою скандалу? Якщо ви хочете побачити обуреного маркетолога, задайте йому це питання. А як же репутація? Як же довіра покупців?

Так, безумовно. Скандал може знищити корпорацію, позбавивши її довіри клієнтів. Проте деякі аспекти скандалів можуть допомогти компанії збільшити свої доходи.

Ось досить показовий приклад. Коли в 1998 році велогонка Tour de France стала ареною скандалу про застосування спортсменами допінгу, жоден зі спонсорів гонки не вийшов із гри. Понад тим, один зі спонсорів, відома компанія-виробник швейцарських годинників Festina, навіть заявила, що скандал мав позитивний вплив на обсяги продажів. Маркетологи пояснюють цей ефект саме розважальним компонентом гонки – спортивної події як шоу. Уся метушня, що піднялася навколо Tour de France, тільки сприяла зростанню популярності шоу і, відповідно, його спонсорів.

А що робити, якщо зірка, яка представляє ваш товар, потрапила в скандал? Чи варто одразу публічно відмовитися від співпраці? Зовсім ні, стверджує Роберт Кулик, президент TheMarketingGroup.com і викладач маркетингу в Університеті Вашингтона в Сіетлі. Потрібно спочатку зорієнтуватися в ситуації. Усе залежить від сприйняття аудиторії. Якщо аудиторія сприймає зірку як винуватця, як це сталося з О. Дж. Сімпсоном і компанією Hertz, компанії краще публічно дистанціюватися від неї. Таким чином компанія демонструє свою позицію, стаючи на захист суспільних норм. Якщо ж зірка стала жертвою скандалу, як, наприклад, Ніколь Кідман після розлучення з Томом Крузом, або ж Мерая Кері, яку госпіталізували з нервовим зривом «через тяжку роботу», аудиторія може поставитися до знаменитості зі співчуттям. У такому разі публічна підтримка компанії лише зміцнить її престиж.

Окрім «високоморальних» корпорацій, які дбають про свою репутацію, існують і такі, що використовують скандали для просування своїх товарів без жодних вагань. Наприклад, після суду над Біллом Клінтоном на ринку з’явилися шоколадні батончики «Білл», а на чорному ринку Великобританії – таблетки екстазі під назвою «Діана». Подібних випадків не бракує. Зрештою, завжди знайдуться ті, хто зможе отримати вигоду навіть із кінця світу… наприклад, Голлівуд.

Мистецтво як скандал

Митці – це пасіонарії, авангард, який постійно кидає виклик усталеним нормам. Їхня роль полягає не лише в тому, щоб творити, але й у тому, щоб перевіряти на міцність соціальні норми та обмеження. Так вони і чинять. Можна навіть сказати, що скандал для представників мистецтва – це робота і прямий обов’язок. Серед соціальних теоретиків (наприклад, Арі Адут, Чиказький університет) побутує думка, що скандал – це одна з необхідних умов успіху в сфері мистецтва.

Суспільство надає митцям «ідеосинкретичний кредит», тобто неофіційно дозволяє їм порушувати правила, яких має дотримуватися решта. Інколи, правда, їхні дії настільки екстравагантні, що призводять до арештів або судових справ. Згадаймо хоча б Джима Моррісона та його арешт за непристойну поведінку на сцені. Або Джорджа Майкла, якого звинуватили в порушенні громадського порядку в публічному туалеті. Він, правда, особливо не засмутився і відразу ж зняв кліп на цю тему під назвою “Outside”. Багато хто, можливо, пам’ятає хлопців з Red Hot Chili Peppers, які виступали в самих шкарпетках, розташованих, скажімо так, стратегічно. Або Оззі Осборна і його кажана.

Та що казати, практично кожна зірка якось та й відзначилася. Бо ж як іще привернути увагу сучасної публіки? Авжеж не цнотливістю! Секс, наркотики і рок-н-рол… Нехай публіка вважає, що це дозволено хоча б комусь. Нехай спостерігає за пригодами своїх кумирів, сублімуючи власні бажання. Ось, до речі, ще одна функція скандалу. Втім, сублімувати можна як завгодно, головне – не в публічних місцях.

Отже, що ж таке скандал? Публічне покарання порушників соціальних норм чи спосіб, за допомогою якого суспільство вирішує свої хронічні конфлікти? Метод знищення репутації чи спосіб досягти успіху? Можливо, все це разом. Якщо чиясь репутація подібна до термоядерної бомби, то рано чи пізно вона обов’язково вибухне. Так, принаймні, стверджує теорія хаосу. Тож чому б не спрямувати енергію цього вибуху в корисне русло?

Опубліковано в журналі “Києво-Могилянська Бізнес Студія”, #9 2004

Як ви уявляєте собі свою організацію? Як точний, зважений механізм, чия робота підпорядкована законам механіки та задуму годинникаря? Чи, можливо, як живий організм, який функціонує інстинктивно, узгоджуючи роботу різних систем заради самозбереження та задоволення своїх потреб?

У будь-якому разі ви матимете рацію, але й помилятиметеся водночас. Організація – це комбінація раціонального та інтуїтивного, технологічного та суто людського. Будучи людською спільнотою, організація функціонує завдяки спілкуванню, яке є, з одного боку, технологією, а з іншого ж – провідником емоцій та потреб, якими керуються у своїй роботі працівники.

Якщо ж у цьому процесі щось не спрацьовує, весь складний механізм організації може зупинитись. Наведемо, здавалось би, кумедний приклад американської компанії Ryder System – директори двох її різних підрозділів не могли узгодити свою роботу, пропускали важливі зустрічі, завдаючи цим збитків фірмі, лише тому, що їхні секретарки поскублися і принципово не розмовляли. Таких прикладів, без сумніву, набереться безліч, але спробуйте знайти в якомусь із підручників з менеджменту спосіб запобігти такій ситуації! Гаразд, можливо, вам порадять щось з приводу недбалої секретарки, але, що як справжня причина затримки інформації – ваш системний адміністратор, який вирішив, що фірма цілком зможе прожити тиждень без Інтернету, поки він відпочиватиме в Карпатах?

Існує лише один спосіб передбачити подібні випадки – ретельно проаналізувати процес проходження інформації всередині вашої організації, а також вивчити самих працівників – їхню мотивацію, інтереси та потреби. У цьому випадку вам у пригоді стане такий метод “діагностування” інформаційних потоків як комунікаційний аудит.

Лікарняна картка: все, що слід знати про спілкування в організації

Будь-яка технологія недосконала, а людський фактор – це, у будь-якому разі, фактор ризику. Отож, необхідно добре знати „слабкі місця” комунікаційного процесу. Рекомендуємо взяти за основу доповнений перелік, розроблений відомим піарменом Джозефом Копеком, що дозволяє підсумувати та категорізувати інформацію, необхідну для вивчення процесу внутрішніх комунікацій:

• Структура та корпоративна культура організації
• Комунікаційна політика організації
• Цілі та завдання організації
• Організаційні процедури – правила прийому на роботу, оплати праці, посади і зобов’язання працівників, ін.
• Наявні комунікаційні програми – формальні методи і засоби вертикального і горизонтального спілкування
• Наявні засоби опосередкованого спілкування
• Міжособистісне (безпосереднє) спілкування на різних рівнях, включаючи неформальне
• Зустрічі – частота, зміст, формат
• Ставлення працівників щодо наявного стану комунікації
• Обізнаність працівників в організаційних цілях та цінностях
• Потреби та очікування працівників

Як очевидно з наведеного переліку, ця інформація перебуває у компетенції різних корпоративних „єпархій” – менеджменту, комунікаційного відділу, відділу кадрів. Дійсно, процес спілкування охоплює абсолютно всіх, тому лише один відділ не зможе надати повної інформації. Отож, для проведення дослідження інформаційних потоків найкраще виділити окрему уповноважену особу (осіб) для збору інформації на всіх можливих рівнях. Варто також розглянути можливість запрошення зовнішнього аудитора – консультанта або PR-компанію, яка зможе провести об’єктивне дослідження. Останнє навіть рекомендується, оскільки працівники вашої організації знатимуть, що аудит – процес неупереджений і проводиться зовсім не тому, що менеджмент планує чергове скорочення кадрів.

У наступних частинах – інформація про те, як саме різні складові комунікаційного процесу впливають на результат – ефективність роботи компанії.

Вивчення кровообігу: шляхи циркуляції інформаційних потоків

Перш за все дозвольте звернутись до технічної складової, а власне, методів і засобів формальної комунікації. За теорією класичної веберіанської організації, формальне спілкування має наступні особливості:

• ієрархічність
• максимальна ефективність, лаконічність
• безособовість, опосередкованість
• переважна односторонність: надання інструкцій та звітування

Спілкування в організаціях повинно займати якомога менше часу аби присвятити переважну його частину власне виконанню робочих завдань. Спілкування повинно бути ефективним, оскільки за короткий проміжок часу слід передати всі необхідні повідомлення. Спілкування повинно бути безособовим аби позбавити його зайвих конотацій чи упередженості. Отож, як наслідок, спілкування в організаціях носитиме формальний і лаконічний характер. В організаціях з класичним стилем управління інформаційна взаємодія практично завжди одностороння, і найчастіше, опосередкована. Втім, навіть у найдемократичніших організаціях, безпосереднє спілкування обмежене принципом економії часу. Натомість, існують різні типи “інформаційних посередників” – корпоративних засобів інформаційної взаємодії.

Соціолог Джон Томпсон, виділяє три типи взаємодії – міжособистісна, опосередкована міжособистісна та опосередкована квазі-взаємодія. Слід відзначити, що міжособистісна взаємодія – пряма і опосередкована – переважає на горизонтальному рівні, тобто таке спілкування домінує серед учасників організації, котрі “розташовані” на одному рівні організаційної ієрархії. Прикладом такої взаємодії є рада директорів чи зібрання профспілки, листування між менеджерами чи телефонні розмови між клерками. Втім іноді, як правило, рідше, відбувається безпосередня “вертикальна” взаємодія – загальні зібрання чи бесіди між керівниками і підлеглими. Опосередкована квазі-взаємодія переважає у вертикальному інформуванні – як правило, інформація розповсюджується від керівництва до рядових працівників.

Тепер, коли ми вже добре уявляємо собі спрямованість та специфіку інформаційних потоків, можна розглянути, якими ж саме технічними засобами послуговуються працівники для передання інформації.

Опосередковане спілкування найчастіше здійснюється за допомогою ЗМІ локального масштабу. Прикладом може служити корпоративне видання – газети чи журнали, які розповсюджуються серед працівників. Можливо, ваша організація має своє корпоративне видання? Таке як газета фірми Бош – „Відомості Бош”, видання Бліц-Інформ – „Бліц-пост” чи газети „Кашалот”, яку випускає для своїх працівників банк Надра? Тоді ви, звичайно, знаєте про що мова. Якщо ж організація не достатньо велика або технічно забезпечена для випуску власного видання, менеджмент використовує різноманітні “стаціонарні” засоби інформування – стінгазети і оголошення, внутрішні радіо- чи відео-трансляції.

Технічним засобом безпосереднього спілкування є наші числення „комунікаційні помічники” – інтранет, телефон, факс, електронна пошта. Як не банально це звучить, саме тут на організацію може чатувати серйозна небезпека. Приміром, величезна організація, в якій мені доводилося проводити комунікаційний аудит, мала один єдиний факсовий апарат на поверх (до того ж, поламаний) і один телефон на п’ятеро працівників. Це, звичайно, крайній випадок, але згадайте, як часто гальмується робота, якщо виникають пошкодження на телефонній лінії чи проблеми з електронною поштою. Отож, проаналізувавши технічне забезпечення комунікацій вашої організації з точки зору робочих потреб працівників, посприяйте вдоволенню цих потреб. У нинішньому світі технічне забезпечення корпоративних комунікацій – гігієнічний фактор, тож економити на цьому – злочин проти самої організації.

Випробування зору: потреби ваших працівників

Те, про що ми говорили в попередньому розділі – лише верхівка айсбергу. Було б наївним думати, що вся комунікація в організації обмежується схемою класичної бюрократії. Яким би дрібнесеньким гвинтиком структури не був працівник, для найважливішим нього залишається він сам та його потреби.

Приміром, за дослідженнями Пітера Блау, працівники організацій, навіть будучи обмежені жорсткими правилами щодо комунікації, все одно прагнуть неформального спілкування, яке створює психологічний комфорт та впевненість у власній компетентності.

Неформальні стосунки є важливим доповненням, а часом, і замінником формальної комунікації. Згадаймо „кулуарні” бесіди наших парламентарів – значна частина доленосних рішень приймається саме там, а не в осяйному залі під куполом. Парламент у даному випадку – лише найбільш яскравий приклад. Уявіть собі раду директорів корпорації, чиї рішення приймаються не під час засідань, але за вечерею у фешенебельному ресторані, чи – „мозковий штурм” рекламного відділу, який відбувається не у залі для нарад, але у ідеально для цього пристосованій „курилці”? Комунікація, як явище природне, шукає найбільш зручних для себе шляхів.

Отож, намагання контролювати чи забороняти неформальне спілкування не просто зайве, але й може принести шкоду організації. Адже ще відомий Хоторнський експеримент довів, що праця в групі з приємними вам людьми, з якими ви іноді можете перекинутись словом, піднімає ефективність роботи.

Ще одним фактором підвищення ефективності роботи є формування лояльності працівника до організації, яка досягається установленням його ідентифікації з організацією. На підтвердження цієї тези приведемо теорію Томкіпса та Чені, які стверджують, що справжня ідентифікація з організацією досягається саме тоді, коли, роблячи певний вибір, працівник керується ціллю та цінностями організації. Як наслідок, особа, що ідентифікує себе з організацією, схильна діяти таким чином, щоб сприяти досягненню її цілей, як своїх власних. Більше того, ідентифікація з організацією посилює контроль за працівниками, не збільшуючи стресу, оскільки контроль перетворюється на внутрішній. Практичним підтвердженням цієї теорії служить досвід компаній, що входять до списку Fortune 500 – більшість з них впроваджує спеціальні програми для досягнення ідентифікації працівників з організацією.

Від чого ж залежить формування ідентифікації з організацією?

По-перше, від природних психологічних потреб працівників. За теорією соціальної ідентичності Тайфеля, можна вивести два основні мотиви само-ідентифікації: потреба в само-категорізації та потреба в збільшенні значимості (self-enhancement). Вдоволення першої потреби залежить від чіткості кордонів організації, тоді як друга потреба може задовольнятися за рахунок ідентифікації себе з успішною організацією. Інший шлях збільшити значимість працівника – високо оцінити його вклад у розвиток організації.

По-друге, ідентифікація працівника залежить від того комунікаційного клімату, який складається всередині організації.

Співробітники Роттердамського Інституту Менеджменту, здійснили дослідження, результати якого демонструють взаємозалежність внутрішнього спілкування та ідентифікації з організацією. Модель цієї залежності виглядає наступним чином:

Замір температури: комунікаційний клімат

Ми вже побіжно згадали про комунікаційний клімат в організації, однак, варто приділити цьому питанню більш прискіпливу увагу. Прийнято вважати, що складовими комунікаційного клімату є рівень відкритості організації, культура управління (ліберальна чи автократична), довіра до керівництва та співробітників, можливість висловитися та вплинути на діяльність організації, підтримка з боку менеджменту та колег, тобто, їхня небайдужість, зацікавленість у ваших інтересах, долі та кар’єрі.

Спробуйте з’ясувати наскільки комфортно і впевнено почувають себе ваші співробітники, і матимете уявлення про комунікаційний клімат у своїй організації. Можливо, у вас навіть провадяться спеціальні заходи для його покращення?

Сучасні організації приділяють достатньо багато уваги створенню сприятливого комунікаційного клімату. Приміром, компанія Кока-Кола за допомогою своєї американської ПР-агенції Jack Morton підійшла до завдання дуже творчо, підтримавши свій новий лозунг „Life Tastes Good!”, розмістивши на вікнах свого центрального офісу в Атланті величезні фото своїх працівників разом з їхніми висловлюваннями про те, що значить для них бренд Кока-Кола.

Інший, тепер уже український приклад. Компанія UMC одна з перших в Україні розпочала роботу над налагодженням позитивного внутрішнього клімату. В її досвіді – численні корпоративні святкування, спеціальні програми для знайомства з „новобранцями”, нагородження найкращих працівників та колективів.

Агрохімічна компанія „Монсанто” пішла іншим шляхом, запровадивши спеціальну програму кар’єрного розвитку, що має назву leadership development program. В рамках цієї програми працівники отримують можливість регулярно спілкуватися з безпосереднім та найвищим керівництвом, висловити свої власні ідеї та пропозиції. В результаті таких форумів працівники отримують заохочення та можливості просування по службі.

Підсумовуючи, хочеться наголосити на тому, що, інвестуючи в власний комунікаційний клімат, організація обов’язково отримає дивіденди – факт, доведений найуспішнішими компаніями світу.

Лабораторія: методологія комунікаційного аудиту

У цьому розділі ми спробуємо схематично викласти саму процедуру комунікаційного аудиту. Слід зазначити, що серйозний комунікаційний аудит – це повномірне соціологічне дослідження, яке має як кількісні так і якісні складові. До цього не можна підходити легковажно, інакше у вас складеться зовсім неправильна картина, як у того недолугого лікаря, який лікував китайця від жовтухи. Не дарма ж кажуть: правильний діагноз – половина успіху терапії. Отож, пропонуємо ознайомитись із методологією аудиту.

1. Аналіз структури та типу управління організації

• визначення стилю управління та комунікаційної політики
• оцінка величини та розгалуженість структури
• визначення цілей та цінностей, декларованих керівництвом

 2.  Збір інформаційних матеріалів

• Збір матеріалів: оголошень, інструкцій, внутрішніх видань, орієнтаційних буклетів, описів службових зобов’язань та ін.

 3. Польові дослідження

• фокус-групи з працівниками одного ієрархічного рівня
• інтерв’ю з випадково обраними представниками різних рівнів організації
• анонімне анкетування
• ведення “комунікаційного щоденника”

 4. Аналіз отриманої інформації

• контент-аналіз текстових матеріалів: оцінка змісту, тональності, формулювання, повноти інформації, доступності, відповідності до декларованих цілей та цінностей.
• аналіз результатів польових досліджень: вивчення форми та змісту спілкування на різних рівнях, інформаційних потреб працівників, рівня їхнього психологічного комфорту

 5.  Розробка комунікаційної стратегії

• визначення “слабких місць” комунікаційного процесу та підготовка до можливих збоїв
• планування кроків щодо задоволення технічних та інформаційних потреб працівників
• розробка заходів для покращення комунікаційного клімату та підвищення лояльності працівників

Ваш терапевт: вибір аудитора

Призначення відповідального за аналіз комунікацій всередині вашої організації  – це майже те саме, що обирати, до якого лікаря звернутись і чи звертатись до нього взагалі. Часто ми самі спроможні визначити симптоми та підлікуватися “народними засобами”. Однак, професіонал, що спеціалізується на подібних проблемах, зможе швидше і точніше виставити діагноз. У цьому випадку ви повинні обрати такого консультанта чи агенцію, яким довіряєте. Консультант мусить мати як попередній досвід проведення подібних аудитів, так і достатньо хорошу репутацію – адже саме йому ви довірите здоров’я своєї організації.

У будь-якому разі, не нехтуйте простими профілактичними процедурами – регулярно “підгодовуйте” організм своєї компанії вітамінами сучасної комунікаційної техніки, підвищуйте його імунітет, збільшуючи лояльність працівників та частіше тіште його гормонами радості – задоволенням і гордістю від роботи у вашій організації.

ШКОЛЬНЫЕ ГОДЫ ЧУДЕСНЫЕ

Марина и Сергей Дяченко
Vita Nostra
М.: Эксмо, 2007, 448 с.
Оценка *****

Школа школе рознь. Даже если речь идет о школе магической или, по версии супругов Дяченко, «Институте специальных технологий». Поклонники фентези уже успели привыкнуть, что обучение магии – это, пускай иногда опасное, но неизменно увлекательное и чудесное приключение. Но бывает и по-другому; в этой школе творится такое, что даже Гарри Поттер, закаленный в борьбе с темными силами, непременно заработал бы нервный срыв.

Итак, девочка Саша получает «предложение, от которого невозможно отказаться» и вынуждена поступить в упомянутый Институт, дабы постигать там… Вот здесь-то и начинается самое интересное. Студенты учатся под принуждением, каждый незачет грозит в прямом смысле смертью, но хуже всего то, что никто не может понять, чего же от них добиваются, какие «специальные технологии» пытаются вложить в головы нерадивых учеников.

Это не совсем магия, здесь скорее пахнет религией, доброй, как Святая Инквизиция и гуманной, словно концентрационный лагерь. Ее цель – воспитание неких сверхлюдей, а средства не так уж и важны, пусть даже это будет унижение, нарушенная психика, смерть родных или ваша собственная. Не вышло, ну и ладно; слабым или неудачливым сверхчеловек не может быть по определению.

Стоит поблагодарить Марину и Сергея: они в который раз разрушили стереотипы жанра. Получить магическую силу – разве не об этом мечтает каждый поклонник фентези? Но что, если вы обретете ее через боль и грязь, заплатив за это жизнью близких?

У студентов Института только один выход – стать сильнее сверхчеловека. Только тогда, возможно, они смогут остаться людьми.

*

ДА БУДЕТ СВЕТ/ТЬМА!

Генри Лайон Олди
Приют героев
М.: Эксмо, 2006, 605 с.
Оценка ****

 Великолепные Олди паясничают: добро и зло заперты в резервации, живые мертвецы, смертию смерть поправ, строят светлое будущее, а высокопоставленные госслужащие блюдут порядок, низвергаясь на головы преступников в интригующем неглиже.

Таким вот театром гомерического гротеска представляется «Приют героев», косвенное продолжением романа «Шмагия». Обе книги, совместно с «Шутихой» и «Орденом святого бестселлера» обнаруживают «карнавальную» личность известных фантастов, утомившихся, видимо, эпикой да героикой ранних работ.

Сюжет «Приюта» завернут вокруг деятельности Ордена Зари, рыцари коего, на зависть ролевикам, устраивают регулярные квесты с целью низринуть тьму или попрать свет (в зависимости от личных предпочтений) на строго ограниченной территории. Изрядный интерес и симпатию вызывает также мрачная обитель зловещих некромантов, порочащие связи с которыми и порождают массу детективных, философских и эротических коллизий.

Чувствуется, что авторы оттягиваются в полный рост. «Я все изнемогла! Приди в мой будуар!», – пишет шифровку грозный прокуратор; «Фуц буду, гештальт!» – заверяет на изысканной «кафке» портовый громила; «Позор в ягодицу! Дважды!», – подводят итог дуэли болтливые сабли.

Шутки шутками, но неподготовленный читатель непременно споткнется о лихо завернутый каламбур, для полного понимания которого полезно перелистать историю цивилизации, освежить в памяти теорию искусств, да и латынь подучить никак не помешает. Но, в конце концов, фантастов, обходящихся русским и матерным, хватает и так. Другое дело – Олди, умница и интеллигент. За что и любим. Штрык даю!

*

ФАНТАСТИЧЕСКАЯ ПОЛИТКОРРЕКТНОСТЬ

Мария Семенова
Там, где лес не растет
М.: Эксмо; СПб.: Домино, 2007, 480 с.
Оценка ****

Руки поотрывать этим книжным маркетологам! За что, спрашивается, обругали грустную сказку Семеновой «эпическим фэнтези»? Это ж предполагается, что некий эпический герой, могуч, волосат и вонюч, выходит на тропу войны и разносит злую силу вдребезги пополам. А тут – ничуть не бывало. Вместо героя – калека в инвалидной тележке, вместо злой силы – стихийные бедствия, лживые торговцы да мелкопакостные воришки. После эпического «Волкодава» даже как-то непонятно, куда мы попали и как это надлежит воспринимать.

Как бы то ни было, перед нами, несомненно – фэнтези. Здесь наличествует альтернативный мир (тот же, что и в «Волкодаве»), мифические создания (крылатые собаки) и некий даже квест, чья цель столь таинственна и наивна, что я об этом, пожалуй, скромно промолчу. Нет здесь ни магии, ни кровавых батальных сцен, зато автор предлагает читателю занятные этимологические разведки; вы узнаете, к примеру, что мошенник – это вор, срезающий мошну, а лукоморье – изогнутый морской берег.

Что же до общего ощущения, то новый роман чем-то неуловимо напомнил сказку Андерсена о принцах-лебедях, только без хеппи-энда: как если бы принцессу все-таки сожгли, а братья остались заколдованными. Разве что с крапивными рубашками в качестве сувенира.

Если Вас не смутит герой-калека и его печальная история, то читать книгу вполне даже можно. В конце-то концов, цель будет достигнута (хоть автор и слукавила, не сказав, как так вышло), а образ инвалидной коляски с крыльями покажется самым жизнеутверждающим со времен «Повести о настоящем человеке».

*

РЕТРО-ЧЕРТОВЩИНА

Дойл А.К.
Перстень Тота: Рассказы.
Харьков: Книжный Клуб “Клуб Семейного досуга”, 2007 – 400 с.
Оценка ****

Борхес считал, что обращаться к сверхъестественному в жанре детектива – слабость и вероломство. Конан Дойл, один из основателей жанра, счастливо избегал этого искушения практически в течение всей своей славной шерлокианы, однако страсть к фантастике то и дело давала о себе знать, предлагая вниманию великого сыщика то странные обряды, то дивной силы химические соединения. И ведь любим мы рассказы о Холмсе не вопреки, а, возможно, именно благодаря тяге автора к таинственному и жуткому.

В собранных “Книжным клубом” фантастических рассказах эта тяга проявляет себя безо всяких жанровых ограничений. Мир Конан Дойла исполнен демонами, восставшими мумиями и мстительными восточными гуру. Автор населил чудовищами едва ли не все границы цивилизации начала двадцатого века: Дикий Запад, Индию, авиацию и электричество. Сейчас, возможно, рассказ о кошмарных медузах, обитающих в стратосфере, покажется весьма наивным, но другой рассказ из сборника – об исследователе, приспособившем свое великое изобретение не для полета, а для сокрытия следов убийства – способен взволновать даже сегодня.

Как бы то ни было, Конан Дойл – чудесный летописец своей эпохи, в равной степени ее достижений и заблуждений. И об этом обязательно нужно помнить, принимаясь за чтение книги.