Опубліковано в журналі M.A.DE, #4, 2003

Если вы не можете избавиться от скелета в шкафу, то хотя бы  научите его танцевать.
Бернард Шоу

Жизнь, несомненно, – игра. Жизнь на виду, несомненно, – представление. Вчера это утверждала драматургия, сегодня – драматургическая социология. Представление – естественная потребность сегодняшнего общества, в котором зрелища стоят много дороже хлеба, в котором успех определяется вниманием СМИ, а информация ценится за способность развлекать информируемого.

Политики, артисты, маркетологи – все стремятся завоевать признание публики, пытаясь любыми путями получить роль в спектакле, который разыгрывается на газетных страницах и телеэкранах. Одним из способов попасть на сцену является скандал, то есть публичное слушание дела о нарушении социальных норм. Для многих скандал становиться рекомендацией для получения роли в общественном спектакле. Роль главную или эпизодическую – другой вопрос. В любом случае у вас есть шанс получить свои пятнадцать минут славы.

Анатомия скандала

Почему возникают скандалы? На этот вопрос лучше всего может ответить социология конфликционизма. Любая теория должна содержать в себе предпосылки для своего опровержения. Любой порядок можно нарушить. Даже более того – любой порядок просто необходимо нарушать, иначе ему угрожает стагнация и постепенное разложение. Так случилось, к примеру, с Советским Союзом – слишком суров был запрет на сомнение в единоправильности режима. Общественный порядок нужно периодически ставить под вопрос – только тогда возможно его развитие.

Ту же функцию исполняют и скандалы. Они необходимы обществу, как хорошая вентиляция – для разряжения обстановки и освежения восприятия.

Итак, скандалы, как любой естественный социальный процесс, имеют свою анатомию и свой жизненный цикл.

 Что определяет параметры скандала? В исследовании Люка Болтански, посвященном когнитивным условиям нормальности, по отношению к участникам скандала употребляется понятие размера. Эту терминологию отчасти перенимают и социальные теоретики. Однако, в данном контексте гораздо удобнее  взять за основу понятие значимости, так как размер может восприниматься несколько неадекватно.

Речь идет о значимости всех составляющих скандала, как-то:

• субъект (оскандалившаяся личность, группа или организация)
• объект скандала (норма, закон или правило, которые были нарушены субъектом),
• жертва скандала (пострадавший морально или еще как-либо в результате нарушения норм),
• обличитель (в том случае, если субъект сам не является добровольным обличителем),
• судьи (лица или организация, уполномоченные давать оценку происходящему), а также
• аудитория, то есть все то количество «зрителей», которых потенциально может заинтересовать данное нарушение.

Итак, в скандале, как в каждом образцовом общественном спектакле есть свои исполнители и своя аудитория. Важно отметить, что скандальную огласку может получить только то антиобщественное деяние, которое имеет значение для достаточно большой аудитории, то есть, затрагивает фундаментальные нормы и ценности данного социума.

Кроме того, всякий скандал есть обличение, то есть публичная огласка наличия некоего несоответствия между общественными ожиданиями по отношению к отдельной личности или организации и реальным положением дел. Ожидания, в какой то мере – всегда идеализация. Общество склонно упрощать многие явления, создавая стереотипы. В результате, в политическом лидере многие видят идеал отца (вспомним Фрейда), в священнике – святого, в полицейском – правозащитника. И так далее. Люди часто забывают, что исполнители общественных ролей – такие же, как они, наделенные такими же желаниями и слабостями. Именно поэтому такие прецеденты, как президент – прелюбодей, священник – педофил, полицейский – мошенник, безмерно возмущают публику. И это говорит о том, что любой человек без исключения может стать субъектом скандала. Вопрос в том, какие последствия может принести скандал для своего субъекта и для общества, которое его создало.

Явные и латентные функции скандала

Итак, скандал – явление, оправданное функционально. Можно даже назвать разрешение скандала неким ритуальным действом, в процессе которого общество искореняет девиацию – путем устранения девианта или путем переоценки критериев нормальности. Итак, к чему может привести вынесение отклонений от нормы на суд общественности?

Солидаризация группы. Речь идет о разделение общества на «их» и «нас». «Они» – враги, которые беспардонно нарушают общественный порядок, а «мы» – естественно, сама суть, плоть и кровь этого порядка. «Мы» – одной крови… Примером такого развития событий может служить охота на ведьм в новой Англии, конспиративистская паранойя эпохи холодной войны, еврейские погромы и многое другое. Каждой общественной группе в период становления нужен враг, дабы наглядно продемонстрировать отличия между группой и девиантными элементами, а также общность внутри самой группы. Впрочем, такое положение дел более характерно для дюркгеймовской «механической» солидарности патриархальных обществ, где нет места для «нестандартных» элементов.

Разрешение противостояния. Иногда скандал может служить поводом для разрешения скрытого противостояния. Вспомним дело Дрейфуса, которое начиналось как локальный шпионский скандал, а закончилось выходом на уровень национального конфликта, в котором столкнулись два политических лагеря – республиканцы и консерваторы. В таком случае субъект скандала может стать символом, который переживет и сам скандал, и его участников. Наиболее долгосрочным эффектом обладает давний скандал о казни плотника из Назарета. Нельзя отрицать того, что помимо метафорического смысла, евангельская история суть пример политического противостояния двух идеологий. Этот пример доказывает, что разрешение противостояние может затянуться, однако если значимость задействованных социальных элементов достаточна, результатом может быть возникновение кардинально нового мировоззрения.

Переоценка ценностей. Скандал не просто нарушает общественный порядок, он демонстрирует публике саму возможность его нарушения. Скандал заставляет членов общества задуматься над вопросом: «поскольку нарушение данной нормы не привело к моментальному разрушению общества, то, возможно, ее существование не так уж и необходимо?» Чаще всего девианты подвергаются суровому наказанию, однако, опять таки, при достаточной значимости субъекта скандала, у нарушителя могут найтись последователи. Иногда, если речь идет о популярном человеке, девиация может стать модной. Примером может служить скандальная репутация Оскара Уальда. Этот английский драматург как-то заявил «само мое существование – скандал». Впрочем, суд над Уальдом за мужеложство даже прибавил ему шарма, и сегодня многие сторонники нетрадиционных отношений пытаются походить на этого лондонского денди. К тому же, со времен Уальда, общество стало много толерантней к подобным проявлением творческого гения.

Привлечение общественного внимания. Довольно часто скандалы возникают на почве хронических социальных проблем, которые, умышленно или нет, не попадают в фокус внимания общественности. Одно из таких
хронических заболеваний общества было «диагностировано» в результате недавнего церковного скандала в Бостоне, когда боле чем двадцати католическим священникам было предъявлено обвинение в сексуальном насилии. Эта история получила необычайно широкую огласку – как оказалось, сотни людей стали жертвами домогательств со стороны священников, однако, церковь многие годы покрывала злодеяния, пытаясь не допустить скандала. После обнародования правды, поднялась такая буря, что кардинал, обвиненный в покрывательстве преступлений, вынужден был подать в отставку. Другой пример – взяточничество в международном Олимпийском Комитете. После того как разразился скандал, была создана Конвенция по борьбе со взяточничеством общественных должностных лиц, задачей которой стало привлечение взяточников к уголовной ответственности. После этого, как утверждают спортсмены, обстановка на Олимпиаде стала гораздо более здоровой.

Изменение уровня значимости. Одной из латентных – неочевидных – функций скандала является изменение уровня значимости его участников. Чаще всего речь идет об уменьшении значимости – если, предположим, президент, отец народа, уличен в преступлении, тем самым он перестает быть символом государства, а становится обыкновенным мошенником. Однако, в данном случае, как в реакции ядерного распада, высвобождается большое количество энергии, которое, будучи точно направленным, перерастает в термоядерную реакцию синтеза – еще более мощную реакцию увеличения значимости.

Многие создают себе имя или состояние на скандале. Как утверждает профессор института Джона Хопкинса, Девид Белл, в США существуют специальные организации – «машины политического штурма», скрывающиеся под именами разнообразных институтов и общественных организаций. Такие «институты» становятся своеобразными пресс-центрами скандала, они рассылают сообщения в прессу, платят за негативные публикации, даже финансируют судебные разбирательства. К примеру, Rutherford Institute оплачивал счета Паулы Джонс за юридические услуги. Кстати, за разившийся скандал Клинтон должен поблагодарить именно эти институты. Почему во времена Кеннеди никто даже не заикнулся о неэтичности его романа с Монро? И не в том дело, что с той поры поменялись нормы морали, просто у противников Кеннеди еще не было таких «машин политического штурма», которые нынче способны раздуть любой проступок политика до размера «греческой трагедии». Кстати, сама приснопамятная Моника Левински неплохо заработала на интервью прессе и на публикации своих мемуаров. Теперь она – знаменитость, а кто слышал о ней до скандала?

Еще один пример – из жизни уголовного мира. Преступники всегда привлекали внимание общественности. Многие из них становятся в результате историческими фигурами. Действительно, человека, убившего президента или разрушившего храм, забыть сложно. Их значимость, таким образом, сравнивается со значимостью злодеяния. Больше того, сами СМИ, стремясь повысить тираж, подогревают интерес публики. В результате многие преступники романтизируются и обрастают мифами. Социолог Джейсон Мазаик, проанализировавший 1300 выпусков журнала People, утверждает, что, если в 80-х центральными фигурами журнала становились знаменитости и голливудские звезды, то сегодня все больше внимания уделяется разнообразным преступникам. Каннибал Бевид Дамер даже попал в составленный журналом список ста самых интригующих личностей 20-го века.

Развлечение зрителя. Еще одна функция скандала, которая не формулируется, но, как правило, подразумевается, – способность скандала развлекать аудиторию. Зрители с неослабевающим интересом следят за развитием скандалов, имея на то свои психологические мотивы. Людям нравиться унижать других или наблюдать за их унижением – с одной стороны  их радует, что злоключение происходит не с ними самими, с другой – им приятно осознавать, что знаменитости уязвимы, что они тоже – человеческие существа. Возмущение социума по Дюркгейму есть проявление «общественной злости», нейтрализация фрустрации и неудовлетворения собственным положением.

Кроме того, скандал – это шанс разнообразить рутину, повод для дискуссии и само-позиционирования. К примеру, когда происходил разбор дела О. Дж. Симпсона, аудитория разделилась на тех, кто считал известного теннисиста виновным, и тех, кто отрицал его вину. Таким образом, зрители превратились в болельщиков. Некоторые даже ставки ставили на исход дела.

СМИ зарабатывают огромные капиталы на освещении скандалов. К примеру, цена акций компании Broadcast.com, первой разместившей на своем сайте видеорепортаж выступления Клинтона в суде, за один день выросла в четыре раза.

Зрителя нужно развлекать. Если участникам скандала это удается в полной мере, есть шанс, что симпатии, в конце концов, окажутся на стороне скандалиста. Тем более, если скандалист сможет позиционировать себя как жертву. Так, например, произошло с Юлией Тимошенко, которую, несмотря на обвинения в уголовном преступлении, граждане сначала поддержали публичными протестами, а потом еще и выбрали в парламент.

Практическое применение скандала

Итак, мы рассмотрели основные социально-значимые функции скандалов. Как можно видеть, у скандала есть невероятный энергетический потенциал, который при наличии подходящей точки опоры, может послужить рычагом для переворота общества. Было бы странным, если бы никто не попытался использовать этот рычаг. Это и происходит. Причем, происходило всегда. Политики уже не одну собаку съели на раздувании прецедентов для последующей атаки на противника. Звезды музыки и кино живут буквально от скандала к скандалу. Скандал может служить даже для увеличения продаж.  Рассмотрим эти практические моменты более детально.

Скандал как политическая стратегия

В этой статье мы уже затрагивали политические скандалы и их последствия. Теперь посмотрим на скандалы, созданные сознательно с некоей стратегической целью. Очернение политических противников использовалось всегда. Вот один из недавних примеров. За три недели до выборов либеральная израильская газета «Гаарец» опубликовала информацию о том, что премьер-министр Израиля Ариэль Шарон взял кредит на сумму в полтора миллиона долларов, чтоб погасить долг за свою предыдущую избирательную кампанию. Шарон назвал статью подлой политической клеветой и сообщил, что деньги он получил в подарок от друга. Впрочем, на результаты выборов клевета не произвела особого эффекта. Шарон выиграл, умело заняв позицию жертвы намеренной дискредитации.

Провокация – еще один способ повлиять на политический баланс. Провокация заставляет некие политические силы предпринять действия, которые в результате дадут преимущество провокатору. Этой технологией с успехом воспользовался Йорг Хайдер. Свою популярность он завоевал на критике предыдущих правительств и на своем парадоксальном популизме. Хайдер мог, к примеру, выразить надежду на сотрудничество с Израилем, и тут же, не отвлекаясь, начать рассуждать о достоинствах гитлеровского режима. Мировое сообщество посчитало необходимым вмешаться и наложить на Австрию, избравшую Хайдера, дипломатические санкции. Сам Хайдер смог сыграть и на этом, подогревая возмущение австрийцев вмешательством в их внутренние дела. Политологи считают, что 33%, которые получила партия Хайдера на выборах – не предел.

Еще один пример одиозной популярности – депутат российского правительства Владимир Жириновский. Этот политик успел все – и поучаствовать в парламентской потасовке, и облить оппонента соком в прямом эфире и опубликоваться в Плейбое, и, тем не менее, за него все так же голосуют. Среди политологов бытует мнение, что провокации Жириновского тщательно спланированы. Что ж, избиратель доволен – его развлекают.

Продающий скандал

Продать что-нибудь с помощью скандала? Если хотите увидеть возмущенного маркетолога, задайте ему этот вопрос. А как же репутация? Как же доверие покупателей?

Да, безусловно. Скандал может уничтожить корпорацию, лишив ее доверия клиентов. Тем не менее, некоторые аспекты скандалов могут помочь компании увеличить свои доходы.

Вот довольно показательный пример. Когда в 1998 году велосипедное ралли Tour de France стало ареной скандала о применении спортсменами допинга, никто из спонсоров гонки не вышел из игры. Более того, один из спонсоров, известная компания-производитель швейцарских часов Фестина, даже заявила о том, что скандал возымел положительный эффект на объемы продаж. Маркетологи объясняют этот эффект именно развлекательным компонентом гонки – спортивного события, как шоу. Вся та буча, которая поднялась вокруг Tour de France, только способствовала росту популярности этого шоу и, соответственно, его спонсоров.

А что, если некая звезда, представляющая ваш товар, оскандалилась? Следует ли сразу же публично отказаться от сотрудничества? Вовсе нет, утверждает Роберт Кулик, президент TheMarketingGroup.com, преподающий маркетинг в университете Вашингтона в Сиэтле. Нужно осмотреться. Здесь все зависит от того, как воспримет ситуацию аудитория. Если ваша знаменитость воспринимается как преступный элемент, как это произошло с О. Дж. Симпсоном и компанией Hertz, следует немедленно выступить с публичным заявлением о расторжении контракта. Так компания декларирует свою позицию, «становясь на защиту» общественных норм. Это может даже поспособствовать росту ее престижа. Если же знаменитость стала «жертвой» скандала, как например Николь Кидман, брошенная коварным Томом Крузом, или же Мерайя Керри, которую госпитализировали с нервным срывом «от тяжелой работы», аудитория может отнестись к знаменитости с сочувствием. В таком случае компании стоит опять-таки публично заявить о полной поддержке пострадавшей звезды.

Впрочем, кроме «высокоморальных» корпораций, пекущихся о своей репутации, есть еще и менее щепетильные компании, которые используют символику скандала, где только возможно. Почему-то сразу же вспоминаются шоколадные батончики «Билл», появившееся на нашем рынке вскоре после суда над Клинтоном. Или вот данные, опубликованные Национальной службой уголовных расследований Великобритании, сообщающие о появлении на черном рынке таблеток экстази под названием «Диана». Таких примеров можно отыскать еще много. В конце концов, всегда найдутся те, кто может извлечь выгоду даже из конца света… например, Голливуд.

Искусство как скандал

Представители искусства – естественные пассионарии, то есть авангард общества, личности, которым общество доверило проверять свои нормы на прочность. Этим они и занимаются. Можно сказать, что скандал для представителей искусства – работа и прямая обязанность. Среди социальных теоретиков (напр. Ари Адут, Чикагский Университет) бытует мнение, что скандал – одно из условий успеха в сфере искусства. Общество дает артистам идеосинкретический кредит, то есть неофициально позволяет им нарушать социальные нормы и правила. Иногда, правда, артисты в своем стремлении эпатировать публику заходят слишком далеко, оказываясь в результате за решеткой. Впрочем, некоторым это даже идет на пользу. Вспомним хотя бы бессмертного Джима Мориссона. Или вот Джордж Майкл, уличенный в нарушении общественного порядка в публичном туалете, особо не расстраивается и сразу же снимает клип на эту тему под названием “Outside”. Многие, возможно, помнят Red Hot Chili Peppers, выступавших только в носках, расположенных, скажем так, стратегически. Или Оззи Озборна и его летучую мышь.

Да что там, практически каждая звезда, как-то отличилась, иначе, как ей привлекать внимание общественности? Непорочностью, что ли? Секс, наркотики и рок-н-ролл… Пусть публика считает, что хоть кому-то это позволено. Пусть наблюдает за похождениями своих кумиров, сублимируя собственные порочные стремления. Вот, кстати, еще одна из функций скандала. Впрочем, сублимировать можно как угодно, главное – не в публичных местах.

Что же такое скандал? Публичное наказание нарушителей норм или конфликт, спровоцированный самим обществом? Средство уничтожения репутации или способ достичь успеха? Пожалуй, все это, вместе взятое. Если чья-то репутация подобна термоядерной бомбе, она обязательно взорвется, рано или поздно. Так, по крайней мере, утверждает теория хаоса. Так почему бы не направить этот взрыв в полезное русло?