Опубліковано в журналі “Кореспондент” 28.07.2007

Честно говоря, я не люблю рекламу. А реклама, видимо, не любит меня. Иначе как объяснить поток гадостей, а иногда и откровенного хамства, изливающийся на меня из динамиков и бигбордов? При чем, если телевизор еще можно выключить, то от рекламного плаката, в который тебя уткнули носом в переполненном метро, никуда ни спрятаться, ни скрыться. Вот и приходится развлекать себя информацией о том, что женщинам не везет в личной жизни, потому как они воняют. «Не дай поставить на себе клеймо» – призывает дезодорант «Рексона», иллюстрируя слоган изображением свиньи.

Впервые увидев эту рекламу, я вообще не могла понять, что же хочет сказать производитель – получается, общество у нас делится на воняющих женщин и страдающих от удушья, но при этом благоухающих розами, мужчин? И, что же, мне предлагается подписаться под данным утверждением, купив рекламируемый продукт? Вот уж спасибо, дорогие рекламисты!

Перегибы, конечно, случаются со всеми, но ведь случай этот далеко не единственный. В нашей рекламе чуть ли не каждый второй ролик стремится своего потребителя хоть как-нибудь, да унизить. «Что это, слоны бегут?» – дивится некто по радио. «Нет», – отвечают ему, – «Это наши клиенты спешат на акцию». Слоны. Н-да. Спасибо, хоть не свиньи. Или вот еще: «Сядут все» – сообщает плакат салона мягкой мебели, хотя слоган этот гораздо лучше подошел бы, скажем, отделу по борьбе с коррупцией. Кстати тут вспоминается и ролик, рекламирующий акцию MacCoffee, в которой можно было выиграть автомобиль. Ролик совсем замечательный: девушка, поправляя одежду, выходит от босса и жалуется, каким тяжким трудом она собирает деньги на машину. Действительно, как же еще бедной девушке заработать?

Что уж говорить о разнообразных идиотах, долженствующих символизировать потребителя… То девушки, с безумным видом жующие пузырящийся шоколад, то парни-овцы, то дамы, рвущие друг другу патлы перед заветной дверью… Это вообще как понимать? Рекламисты мечтают видеть среди своих потребителей таких клинических идиотов? Или это некий, недоступный народному пониманию, юмор?

Возможно, причина кроется в другом. Некоторое время назад западная рекламная индустрия ввела моду на эпатаж. Появилась реклама, поднимающая запретные темы, намеренно жестокая или даже «чернушная», как вот, например, реклама «Diesel», изображающая покойника, обутого в до того модные кроссовки, что собравшаяся попрощаться родня то и дело завистливо косится на гроб. Эпатаж действительно имеет множество преимуществ, помогает выделиться, создать запоминающийся образ. Но ведь нужно понимать разницу между эпатажем и банальным хамством! Поддевая потребителя, нужно иметь деликатность и хороший вкус, иначе с подобными смелыми решениями можно крупно просчитаться.

Впрочем, исследования показывают, что у потребителя медленно, но верно формируется «порог отторжения» в восприятии рекламы. 90% опрошенных не могут вспомнить не понравившиеся им ролики, хотя преимущественное большинство рекламу активно не любит. Это значит, что неприятное отодвигается на второй план и человек пытается поскорее о нем забыть. Жаль только, что, забыв о своем неудовольствии, потребитель теряет единственный способ влияния на рекламиста – возможность «проголосовать гривной».

Что же до тех роликов, о которых все-таки помнят, то нравится потребителю реклама остроумная и эстетичная, а меньше всего – ролики, затрагивающие физиологию, как-то реклама подгузников и прокладок.

В случае же нашей «свинской» рекламы, ни эстетикой, ни остроумием никто не озаботился. Разве что считать некой изощренной шуткой тот факт, что свиньи вообще не потеют, так что купание в луже для них – единственный способ охлаждения.

Сейчас еще нельзя говорить, насколько эффективной окажется реклама «Рексоны». Но уже сегодня эта реклама стала предметом активных дискуссий. «Это что означает? Что девушки не моются, или как? Неужели они считают девушек такими невеждами и грязнулями?» – удивляется парень на интернет-форуме. «Если обычная реклама просто брешет, то меня, как мужчину, данная конкретная ложь просто коробит, – поддерживает его другой, – Потому что я отказываюсь считать, что мужчины любят дезодоранты, а не женщин». Дамы тоже не спешат поддержать рекламную стратегию производителя. «Было очень неприятно, когда увидела, – признается барышня, – И за девушку обидно. Это все равно, что использованные прокладки рекламировать. Унизительно.»

И, тем не менее, возможно, что кого-то эта реклама позабавит, а в условиях нынешней жары, спрос на данный товар даже возрастет. И рекламисты, хлопнув друг друга по плечу, пойдут ваять свои очередные дурно пахнущие шедевры.