Опубліковано в журналі M.A.DE, #4, 2003

Якщо не можете позбутися скелета в шафі, навчіть його танцювати
Бернард Шоу

Якщо життя – це гра, то життя на видноті, безумовно, – вистава. Вчора це стверджувала драматургія, сьогодні – соціологія. Вистава – природна потреба нинішнього суспільства, для якого видовища дорожчі за хліб, де успіх визначається увагою ЗМІ, а інформація цінується за здатність розважати.

Політики, артисти, маркетологи – всі прагнуть завоювати увагу публіки та отримати роль у спектаклі, що розгортається на газетних шпальтах і телеекранах. Один із найшвидших способів потрапити на сцену – це скандал, тобто публічне слухання справи про порушення соціальних норм. Для багатьох це стає “рекомендацією” для отримання ролі в шоу. Що це буде за роль – головна чи епізодична – інше питання. Але шанс на свої п’ятнадцять хвилин слави отримає кожен.

Анатомія скандалу

Чому виникають скандали? На це питання може відповісти соціологія конфлікту. Будь-яка теорія повинна містити в собі передумови для свого заперечення. Будь-який порядок можна порушити. Понад тим – це інколи навіть необхідно робити, аби уникнути застою та деградації. Якщо суспільний порядок не піддавати сумнівам, він стагнує.

Цю ж функцію виконують скандали. Вони необхідні суспільству, як хороша вентиляція – дають змогу випустити пару і освіжити сприйняття.

Скандал, як і будь-який природний соціальний процес, має свою анатомію і свій життєвий цикл. Розглянемо їх детальніше.

Що визначає параметри скандалу? У своєму дослідженні, присвяченому умовам нормальності, соціолог Люк Болтанскі аналізує “розміри” учасників скандалу, хоча тут зручніше говорити про їхню “значимість”.

Дослідники виділяють такі елементи скандалу:

• Суб’єкт: особа, група або організація, що опинилися в центрі скандалу;
• Об’єкт: норма, закон або правило, яке було порушено;
• Жертва: той, хто постраждав через це порушення (морально або інакше);
• Викривач: той, хто розкрив порушення (якщо це не сам суб’єкт);
• Судді: уповноважені оцінювати ситуацію;
• Аудиторія: всі, кого може зацікавити це порушення.

Отже, як і в будь-якій виставі, у скандалу є свої виконавці та аудиторія. Важливо зазначити, що скандальним може стати лише те порушення, яке має значення для широкого загалу, тобто торкається фундаментальних норм і цінностей суспільства.

Скандал завжди супроводжується викриттям, тобто публічним обговоренням невідповідності між очікуваннями суспільства щодо конкретної особи чи організації та реальним станом справ. Очікування часто ідеалізовані: люди схильні спрощувати явища та створювати стереотипи. Наприклад, політичного лідера багато хто сприймає як “батька”, священика – як святого, а поліцейського – як захисника. Але часто забувають, що ті, хто грає ці суспільні ролі, – звичайні люди зі своїми слабкостями й бажаннями. Саме тому такі випадки, як-от президент-перелюбник, священик-педофіл чи корумпований поліцейський так сильно обурюють публіку. Це свідчить про те, що будь-яка людина, незалежно від її статусу, може стати суб’єктом скандалу. Питання лише в тому, які наслідки це матиме для неї і для суспільства загалом.

Явні та латентні функції скандалу

Отже, скандал – явище, виправдане функціонально. Його можна навіть вважати своєрідним ритуалом, завдяки якому суспільство “очищується” від девіацій – або шляхом усунення порушника, або шляхом переосмислення норм. Які ж наслідки може мати скандал?

Солідаризація групи. Суспільство ділиться на “нас” і “них”. “Вони” – ті, хто порушує порядок, а “ми” – ті, хто цей порядок підтримує. Визначивши ворога, суспільство рано чи пізно починає з ним боротися. Тут можна згадати полювання на відьом у Новій Англії, параною часів холодної війни чи єврейські погроми. Кожна група під час свого становлення потребує ворога, аби показати свою єдність та відмінності від “чужинців”. Втім, такий стан справ характерний радше для традиційних суспільств, де немає місця для “нестандартних” елементів, як це описав Дюркгайм у концепції “механічної” солідарності.

Вирішення протистояння. Скандал може стати приводом для розв’язання прихованих конфліктів. Прикладом є справа Дрейфуса, яка почалася як локальний шпигунський скандал, а завершилася національним конфліктом між республіканцями та консерваторами. У таких випадках суб’єкт скандалу може перетворитися на символ, який переживе і сам скандал, і його учасників. Так, найтриваліший ефект мав давній скандал за участі теслі з Назарета. Адже, окрім метафоричного послання, євангельська історія – ще і приклад протистояння двох ідеологій. Вирішення протистояння може затягнутися, проте, якщо значимість залучених елементів достатня, результатом може стати виникнення кардинально нової світоглядної системи.

Переоцінка цінностей. Скандал не просто порушує порядок, він демонструє, що цей порядок в принципі можна порушити. Це змушує людей задуматися: “Якщо порушення цієї норми не призвело до катастрофи, то чи справді вона настільки необхідна?” Зазвичай порушників карають, але якщо вони достатньо впливові, у них можуть з’явитися послідовники. Інколи девіантна поведінка може навіть стати модною. Згадаймо, приміром, Оскара Уайльда. Цей англійський драматург якось сказав: «Сам факт мого існування – скандал». Суд над Уайльдом за мужолозтво, здається, навіть додав йому шарму, і сьогодні багато людей з нетрадиційною орієнтацією вбачають у ньому свій ідеал.

Привернення уваги суспільства. Часто скандали виникають на тлі хронічних проблем, які з різних причин залишаються поза увагою громадськості. Один із таких випадків стався під час церковного скандалу в Бостоні, коли понад двадцять католицьких священників було звинувачено у сексуальному насильстві. Ця історія отримала великий резонанс: виявилося, що сотні людей стали жертвами домагань, а церква роками приховувала ці злочини. Викриття правди викликало потужну хвилю обурення, змусивши кардинала, відповідального за замовчування, подати у відставку.

Інший приклад – корупція в Міжнародному Олімпійському Комітеті. Після скандалу було прийнято Конвенцію боротьби з корупцією серед громадських службовців. Після цього, як стверджують спортсмени, атмосфера на Олімпіаді стала значно здоровішою.

Зміна рівня значимості. Однією з неочевидних функцій скандалу є зміна значимості його учасників. Найчастіше це призводить до зменшення статусу. Наприклад, коли президента звинувачують у злочині, він припиняє бути символом нації і стає звичайнісіньким шахраєм. Втім, знищення репутації, як реакція ядерного розпаду, вивільняє багато енергії, яка може збільшити значимість інших залучених осіб.

Багато хто створює собі ім’я або заробляє статки на скандалі. Професор Девід Белл з університету Джона Гопкінса стверджує, що в США існують спеціальні організації, так звані “машини політичного штурму”, які під виглядом освітніх чи громадських організацій умисно роздмухують скандали. Вони поширюють інформацію у ЗМІ, замовляють статті і навіть фінансують судові процеси. Однією з таких організацій був інститут Rutherford, який оплачував юридичні послуги Паули Джонс у справі проти президента Клінтона.

Чому за часів Кеннеді нікого особливо не хвилювала неетичність його роману з Монро? Справа не в тому, що з того часу настільки сильно змінилися моральні норми, просто у супротивників Кеннеді ще не було таких «машин політичного штурму», здатних роздути будь-який переступ політика до масштабів «грецької трагедії». Моника Левінскі, звісно, постраждала внаслідок цієї історії, але їй, принаймні, вдалося заробити на інтерв’ю для преси та на публікації своїх мемуарів. Тепер вона – знаменитість, а хто про неї чув до скандалу?

Ще один приклад – з кримінального світу. Злочинці завжди привертали увагу громадськості; багато з них навіть стали історичними фігурами. Дійсно, людину, яка вбила президента або зруйнувала храм, важко забути. Їхня значимість, таким чином, зрівнюється зі значимістю злочину. Понад тим, самі ЗМІ, прагнучи збільшити наклади, підігрівають інтерес публіки. Як наслідок, багато злочинців романтизуються і стають героями міфів. Соціолог Джейсон Мазаїк, проаналізувавши 1300 випусків журналу People, стверджує: якщо у 80-х роках центральними фігурами журналу були знаменитості й голлівудські зірки, то сьогодні все більше уваги приділяється злочинцям. Канібал Джеффрі Дамер навіть потрапив до списку ста найцікавіших особистостей 20-го століття, укладеного журналом.

Розвага для глядача. Ще одна функція скандалу, яка не артикулюється прямо, але, як правило, мається на увазі, – здатність скандалу розважати аудиторію. Глядачі з невичерпним інтересом спостерігають за розвитком скандалів, маючи на те свої психологічні причини. Людям подобається принижувати інших або спостерігати за їхнім приниженням – з одного боку, їх тішить, що біда не трапилася з ними самими, з іншого ж – їм приємно усвідомлювати, що знаменитості також вразливі, що вони теж люди. Згідно з Дюркгеймом, обурення суспільства є проявом «громадської люті», способом нейтралізувати власні фрустрації та незадоволення своїм становищем.

Крім того, скандал пожвавлює повсякденну рутину, стає темою для обговорень і способом самовираження. Під час розгляду справи О. Дж. Сімпсона громадськість розділилася на два табори – тих, хто вважав відомого тенісиста винним, і тих, хто заперечував його провину. Це перетворило глядачів на вболівальників, а дехто навіть робив ставки на результат судового процесу.

ЗМІ заробляють величезні капітали на висвітленні скандалів. Так, вартість акцій компанії Broadcast.com, яка першою розмістила на своєму сайті відеозвіт виступу Клінтона в суді, за один день зросла в чотири рази.

Глядача потрібно розважати. Якщо учасникам скандалу це вдається, є шанс, що симпатії зрештою опиняться на боці скандаліста. Надто ж, якщо він зможе позиціонувати себе як жертву. Так, приміром, сталося з Юлією Тимошенко, яку, попри звинувачення в кримінальному злочині, громадяни спочатку підтримали публічними протестами, а потім ще й обрали до парламенту.

Практичне застосування скандалу

Отже, ми розглянули основні соціальні функції скандалів. Очевидно, що скандал має величезний енергетичний потенціал, який, за певних умов, може стати важелем кардинальних змін у суспільстві. Було б дивно, якби ніхто не намагався використати цей важіль. І це, звісно відбувається, понад тим – відбувалося завжди. Політики давно вже навчилися роздмухувати прецеденти для подальшої атаки на опонента. Зірки музики та кіно буквально живуть від одного скандалу до іншого. Скандал може використовуватися навіть для збільшення продажів. Розгляньмо ці практичні моменти детальніше.

Скандал як політична стратегія

Політичні скандали, свідомо створені для досягнення стратегічних цілей, давно стали частиною сучасної політики. Одна з найпопулярніших тактик – навмисне очорнення опонентів. Наприклад, за три тижні до виборів в Ізраїлі ліберальна газета «Гаарец» звинуватила прем’єр-міністра Аріеля Шарона в отриманні кредиту на 1,5 мільйона доларів для погашення боргу за свою попередню виборчу кампанію. Шарон назвав статтю підлим наклепом і заявив, що гроші він отримав у подарунок від друга. Публічне засудження не завадило Шарону виграти вибори, бо він зумів вдало виставити себе жертвою навмисної дискредитації.

Ще однією популярною політичною стратегією є провокація. Політики, як-от Йорг Гайдер, використовують цю тактику для збурення суспільства та отримання політичних дивідендів. Популярність Гайдер здобув завдяки критиці попередніх урядів та своєму парадоксальному популізму. Він міг, приміром, висловити надію на співпрацю з Ізраїлем і тут же почати розмірковувати про переваги режиму Гітлера. Світова спільнота вирішила втрутитися і накласти на Австрію, яка обрала Гайдера, дипломатичні санкції. Гайдер же зумів це використати, підігріваючи обурення австрійців втручанням у їхні внутрішні справи. Політологи вважають, що 33%, які отримала партія Гайдера на виборах – не межа.

Скандал як метод підвищення продажів

Продати щось за допомогою скандалу? Якщо ви хочете побачити обуреного маркетолога, задайте йому це питання. А як же репутація? Як же довіра покупців?

Так, безумовно. Скандал може знищити корпорацію, позбавивши її довіри клієнтів. Проте деякі аспекти скандалів можуть допомогти компанії збільшити свої доходи.

Ось досить показовий приклад. Коли в 1998 році велогонка Tour de France стала ареною скандалу про застосування спортсменами допінгу, жоден зі спонсорів гонки не вийшов із гри. Понад тим, один зі спонсорів, відома компанія-виробник швейцарських годинників Festina, навіть заявила, що скандал мав позитивний вплив на обсяги продажів. Маркетологи пояснюють цей ефект саме розважальним компонентом гонки – спортивної події як шоу. Уся метушня, що піднялася навколо Tour de France, тільки сприяла зростанню популярності шоу і, відповідно, його спонсорів.

А що робити, якщо зірка, яка представляє ваш товар, потрапила в скандал? Чи варто одразу публічно відмовитися від співпраці? Зовсім ні, стверджує Роберт Кулик, президент TheMarketingGroup.com і викладач маркетингу в Університеті Вашингтона в Сіетлі. Потрібно спочатку зорієнтуватися в ситуації. Усе залежить від сприйняття аудиторії. Якщо аудиторія сприймає зірку як винуватця, як це сталося з О. Дж. Сімпсоном і компанією Hertz, компанії краще публічно дистанціюватися від неї. Таким чином компанія демонструє свою позицію, стаючи на захист суспільних норм. Якщо ж зірка стала жертвою скандалу, як, наприклад, Ніколь Кідман після розлучення з Томом Крузом, або ж Мерая Кері, яку госпіталізували з нервовим зривом «через тяжку роботу», аудиторія може поставитися до знаменитості зі співчуттям. У такому разі публічна підтримка компанії лише зміцнить її престиж.

Окрім «високоморальних» корпорацій, які дбають про свою репутацію, існують і такі, що використовують скандали для просування своїх товарів без жодних вагань. Наприклад, після суду над Біллом Клінтоном на ринку з’явилися шоколадні батончики «Білл», а на чорному ринку Великобританії – таблетки екстазі під назвою «Діана». Подібних випадків не бракує. Зрештою, завжди знайдуться ті, хто зможе отримати вигоду навіть із кінця світу… наприклад, Голлівуд.

Мистецтво як скандал

Митці – це пасіонарії, авангард, який постійно кидає виклик усталеним нормам. Їхня роль полягає не лише в тому, щоб творити, але й у тому, щоб перевіряти на міцність соціальні норми та обмеження. Так вони і чинять. Можна навіть сказати, що скандал для представників мистецтва – це робота і прямий обов’язок. Серед соціальних теоретиків (наприклад, Арі Адут, Чиказький університет) побутує думка, що скандал – це одна з необхідних умов успіху в сфері мистецтва.

Суспільство надає митцям «ідеосинкретичний кредит», тобто неофіційно дозволяє їм порушувати правила, яких має дотримуватися решта. Інколи, правда, їхні дії настільки екстравагантні, що призводять до арештів або судових справ. Згадаймо хоча б Джима Моррісона та його арешт за непристойну поведінку на сцені. Або Джорджа Майкла, якого звинуватили в порушенні громадського порядку в публічному туалеті. Він, правда, особливо не засмутився і відразу ж зняв кліп на цю тему під назвою “Outside”. Багато хто, можливо, пам’ятає хлопців з Red Hot Chili Peppers, які виступали в самих шкарпетках, розташованих, скажімо так, стратегічно. Або Оззі Осборна і його кажана.

Та що казати, практично кожна зірка якось та й відзначилася. Бо ж як іще привернути увагу сучасної публіки? Авжеж не цнотливістю! Секс, наркотики і рок-н-рол… Нехай публіка вважає, що це дозволено хоча б комусь. Нехай спостерігає за пригодами своїх кумирів, сублімуючи власні бажання. Ось, до речі, ще одна функція скандалу. Втім, сублімувати можна як завгодно, головне – не в публічних місцях.

 

Отже, що ж таке скандал? Публічне покарання порушників соціальних норм чи спосіб, за допомогою якого суспільство вирішує свої хронічні конфлікти? Метод знищення репутації чи спосіб досягти успіху? Можливо, все це разом. Якщо чиясь репутація подібна до термоядерної бомби, то рано чи пізно вона обов’язково вибухне. Так, принаймні, стверджує теорія хаосу. Тож чому б не спрямувати енергію цього вибуху в корисне русло?