ВСТУП
Інформація стала головною рушійною силою сучасного світу. Тільки ті, хто розуміють всі тонкощі інформаційних процесів та вміють використовувати їх для досягнення своїх цілей, мають шанс на тривалий успіх. Добра репутація, яскравий імідж, довіра клієнтів і партнерів – усе це результат вдалої корпоративної інформаційної стратегії.
Сучасні споживачі постійно змінюються. Вони швидко адаптуються до нових трендів, звикають до яскравої реклами та цікавих заходів. Однак навіть найкреативніші й найдорожчі маркетингові заходи не гарантують досягнення поставлених цілей. Як уникнути марних витрат і завоювати визнання клієнтів? Слід підійти до справи стратегічно, розробивши ефективну інформаційну кампанію, яка враховуватиме реальні потреби споживачів і специфіку ринку.
іНФОРМАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ В МАРКЕТИНГУ
Передусім давайте визначимося з поняттями. Інформаційна стратегія компанії — це план її комунікаційної діяльності, спрямованої на зовнішні аудиторії, такі як споживачі, потенційні партнери, ЗМІ та навіть конкуренти. Створення інформаційної стратегії передбачає позиціонування компанії на ринку, привернення уваги до її продуктів чи послуг. Результат – формування іміджу компанії в очах громадськості (цільової групи) та встановлення двосторонньої взаємовигідної комунікації з аудиторією.
Основною особливістю комунікаційної стратегії є її орієнтація на зовнішні аудиторії (за винятком «внутрішнього PR», який має дещо іншу природу і цілі). Отже, інформаційна стратегія — це алгоритм побудови діалогу з зовнішньою аудиторією. Важливо зазначити, що мова йде саме про діалог, а не монолог: компанія повинна не тільки говорити про себе, а й вислуховувати думки та побажання своїх партнерів по комунікації.
Тепер давайте розглянемо кілька прикладів інтеграції інформаційної стратегії з маркетингом:
Маркетингові комунікації
Йдеться про інформаційну підтримку важливих корпоративних подій, таких як запуск нової продукції, розширення ринку збуту, укладання партнерських угод тощо. Прикладом може служити відкриття нового магазину UMC у Пасажі, яке стало яскравою подією та активно висвітлювалося в тодішній пресі.
Брендинг
Рівень продажів безпосередньо залежить від популярності торгової марки, тож важливим завданням стає створення «індивідуальності» товару, з якою споживач зможе себе асоціювати. Це і є брендинг — процес створення унікального образу продукту. Для його успішної реалізації необхідна тісна співпраця відділів реклами та PR з маркетинговим відділом або агентствами. Варто зауважити, що брендові товари в масовій свідомості автоматично асоціюються з високою якістю та надійністю, на відміну від товарів без бренду («no name»).
Стимулювання продажів (sales promotion)
Цей вид маркетингової діяльності тісно пов’язаний з рекламою, зокрема, з прямою рекламою. Він передбачає безпосереднє стимулювання покупців через знижки, акції, призи тощо. Такі заходи зазвичай потребують інформаційної підтримки в ЗМІ, хоча це й не обов’язково. Наприклад, мережі косметичних магазинів («Космо», «DC») пропонують покупцям, які витратили певну суму, «клубні» дисконтні картки. Це дозволяє не лише спонукати покупців до великих покупок, а й сформувати лояльність до конкретної мережі магазинів.
Кризова комунікація
Усі згадані методи інтеграції маркетингу та інформаційної стратегії мають своє застосування в комерційній діяльності. Однак важливо зазначити, що інформаційна стратегія охоплює всі етапи роботи організації і вимагає цілісного підходу. Це означає, що:
- Уся інформація, яка надходить від організації (як усні повідомлення, так і матеріали — брошури, прес-релізи, рекламні оголошення, тощо), повинна бути сформульована в єдиному стилі.
- Інформація не повинна містити суперечливих тверджень.
- Керівництво компанії, маркетинговий відділ, відділи реклами та PR, інформаційна служба (якщо така є) мають діяти узгоджено, об’єднуючи зусилля, щоб інформація не «просочувалася» крізь шпаринки в організаційній структурі.
- Інформаційна підтримка маркетингової діяльності повинна бути регулярною і охоплювати всі важливі (соціально значущі) події організації.
- Усі співробітники компанії мають бути ознайомлені з її інформаційною політикою і поінформовані про її діяльність.
- Організація має постійно підтримувати зв’язки з тими, хто впливає на формування громадської думки: журналістами, експертами та «лідерами думок».
Якщо не дотримуватися цих правил, існує ризик створення суперечливого або невідповідного іміджу, виникнення інформаційної ізоляції та інших непорозумінь. Можна провести таку аналогію: уявіть людину, яка спочатку говорить «високим стилем», потім раптово переходить на вуличний жаргон, а далі — на комп’ютерний сленг. Це викликає сумніви не лише щодо того, чим ця людина займається, а й щодо її адекватності загалом.
Щоб уникнути цього, інформаційну стратегію краще планувати ще до початку маркетингових заходів і чітко коригувати її з урахуванням змін як усередині організації, так і в зовнішньому середовищі. Крім того, цей процес не повинен перериватися, адже втратити інтерес аудиторії легко, а ось відновити його — значно складніше.
Отож, пропоную розглянути один з варіантів покрокової побудови іміджевої стратегії.
АЛГОРИТМ СТВОРЕННЯ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ
Крок 1. Визначте мету кампанії
Розпочинаючи інформаційну кампанію, варто одразу визначити, чого саме ви хочете досягти і навіщо це потрібно. Основною метою будь-якої комерційної організації є отримання прибутку, і жодна іміджева стратегія не повинна бути відокремлена від фінансових цілей. До того ж, стратегія має розроблятися з урахуванням етапу розвитку організації та конкретних обставин. Наприклад, якщо компанія тільки виходить на ринок, її метою може бути швидке знайомство аудиторії з брендом і його унікальними пропозиціями.
Інша справа, якщо організація має на меті «освіжити» свій імідж або вирішити репутаційну проблему. У такому разі важливо проаналізувати попередній досвід і зрозуміти, що саме може покращити ситуацію. Прикладом може служити компанія Goldstar, яка кілька років тому змінила назву, логотип і слоган. Раніше її імідж був розмитим, і вона губилася серед конкурентів, але після зміни стратегії та впровадження нової інформаційної політики компанія LG стала добре відомою. Цьому посприяли вдалий вибір слогану (Digitally yours!), запровадження нової продукції та активна рекламна кампанія. Крім того, LG спонсорувала телевізійне шоу для студентів-ерудитів «Еврика», що принесло компанії очевидні переваги: асоціація з новим, прогресивним поколінням, наукою, благодійністю, а також — розширення телевізійної аудиторії.
Крок 2. Оцініть потреби аудиторії
Кожній організації необхідно добре розуміти свою аудиторію. Якщо є можливість, варто провести соціологічне дослідження, щоб дізнатися про вподобання вашої цільової групи. Кожна соціальна група має свої пріоритети та потреби. Наприклад, якщо ваша діяльність орієнтована на «соціальну верхівку», вам варто асоціювати себе з «вищими потребами», такими як повага, визнання, самореалізація. Яскравий приклад — реклама меблів компанії «Статус», яка зображує розкішний офіс із атрибутами керівної посади. Послання зрозуміле: якщо ви — успішний керівник із високим статусом, то вас задовольнять тільки найкращі меблі. Звісно, апеляція до вищих потреб спрацює лише тоді, коли ваша пропозиція дійсно є найкращою (або хоча б наближається до цього).
На загал, важливо орієнтуватися не лише на переваги вашої продукції, а й на потреби, які вона може задовільнити. В суспільстві все пов’язано, і кожен товар асоціюється з певними соціальними або особистими проблемами. Пропонуйте вашій аудиторії не просто продукт, а спосіб досягнення успіху, можливість для розваг, спілкування тощо. Прикладом вдалої рекламної кампанії є слоган «Нескафе» — «Спочатку була кава». Хто ж не хоче нових вражень, приємних сюрпризів і теплого спілкування? Завдяки такій апеляції до вічних потреб, продукція «Нескафе» змогла зайняти міцну позицію як на ринку, так і в свідомості споживачів.
Крок 3. Оберіть засоби комунікації
Існує безліч способів встановлення діалогу з аудиторією: від прямого спілкування до реклами в ЗМІ. Вибір каналу комунікації залежить від поставлених задач і цільової аудиторії. Скажімо, якщо вам потрібно створити позитивне враження про вашу організацію серед представників міської адміністрації, постери в метро навряд чи допоможуть. Потрібно подати повідомлення так, щоб це було зручно вашій аудиторії. Дізнайтеся, де вони бувають, що читають, чим цікавляться.
Оригінальний канал комунікації знайшов журнал «Наталі»: можливо, ви пам’ятаєте клумби на схилах біля метро, висаджені у формі великих літер, що утворювали назву журналу. Оригінальність важлива, але такий нестандартний підхід рідко буває самодостатнім, і потребує підтримки через інші інформаційні канали.
На загал, варто урізноманітнювати ваші канали комунікації, не обмежуючись лише одним. Важливо також пам’ятати, що керівник компанії — одне із найефективніших джерел інформації. Позиціонування директора як експерта у своїй галузі може привернути увагу журналістів, які звертатимуться до нього чи неї за інтерв’ю та коментарями. Це не лише покращує імідж компанії, а й дозволяє керівництву сформувати важливі ділові зв’язки. Якщо ж особистість лідера є цікавою сама по собі, його чи її активне громадське життя може стати основою комунікаційної стратегії. Наприклад, багатьом знайомий Ерик, власник кількох київських барів і ресторанів. Завдяки його участі на всіх етапах «виробничого процесу», заклади Ерика виділяються серед інших, перетворюючись на клубні бари, де всі відвідувачі почуваються «друзями» власника.
Крок 4. Сформулюйте своє ключове повідомлення
На цьому етапі важливо визначити, яке враження ви хочете справити на свою аудиторію. У символічному розумінні, повідомленням може бути будь-який атрибут вашої організації: логотип, слоган, якість продукції, інформаційні матеріали чи навіть співробітники компанії. Адже все це формує уявлення про вас. Важливо, щоб усі ці елементи підпорядковувалися єдиній корпоративній «ідеології», створюючи цілісне сприйняття.
Крім того, повідомлення має бути цікавим, заслуговувати на довіру та відповідати вашим цілям. Наприклад, коли відкривалася мережа ресторанів швидкого харчування «Швидко», повідомлення, яке супроводжувало відкриття, зводилося до простого й зрозумілого: «український fastfood». Мережа знайшли свою аудиторію, апелюючи до національної самосвідомості. Цей хід, можливо, й не вирізняється великою оригінальністю, але своєчасність, лаконічність і цілеспрямованість повідомлення заслуговують на увагу.
Крок 5. Дійте!
Визначившись із аудиторією, повідомленням та каналами його передачі, можна починати впровадження іміджу вашої компанії до інформаційного поля. Це можна зробити самостійно або доручити фахівцям, які вже мають відповідний досвід. У другому випадку переконайтеся, що між вами та вашим комунікаційним підрядником є повне взаєморозуміння, адже спотворити повідомлення дуже просто. Проте справді професійне агентство має не лише досвід, а й потрібні зв’язки у різних сферах діяльності, що може спростити виконання вашого завдання.
Контроль — найважливіше в реалізації вашої стратегії. Перевіряйте та перепровіряйте свої інформаційні матеріали; якщо ви розміщуєте рекламу у ЗМІ, переконайтеся, що якість поліграфії відповідає вашому рівню і що ваше повідомлення буде розміщено у відповідному контексті (принаймні, не в розділі кримінальної хроніки і не поруч із конкурентом). Потрібно постійно відслідковувати перебіг подій. Якщо вас неправильно зрозуміли або реакція виявилася не такою, якої ви очікували, можливо, вам вдасться своєчасно втрутитися та виправити ситуацію.
Крок 6. Оцінка результатів
Немає сенсу починати іміджеву кампанію, якщо у вас немає можливості оцінити її результати. Звісно, якщо ви ставите перед собою конкретні цілі, наприклад, отримати вигідне замовлення, все просто – або ви досягли бажаного, або ні. Інша річ, якщо мета вашої кампанії — зацікавити аудиторію для майбутнього співробітництва. У такому разі варто з самого початку закласти у бюджет витрати на оцінку ефективності, тобто проведення кількісного та якісного дослідження. Це дослідження допоможе відповісти на два основних запитання: «Чи знають про вас ті, хто вам цікавий? І, якщо так, то як саме вас сприймають?»
Так ви дізнаєтеся, чи дійшло ваше повідомлення до адресата і чи було воно правильно сприйняте. Після цього потрібно зробити висновки й вирішити, як діяти далі.
Крок 7. Підготовка до наступного етапу
Цей етап обов’язковий, якщо ви не хочете зупинитися на досягнутому та поступово втрачати позиції. Потрібно постійно підтримувати інтерес вашої аудиторії, інакше про вас просто забудуть. Урізноманітнюйте свої повідомлення, беріть участь у суспільно важливих подіях, організовуйте акції, розгляньте можливість співпраці зі знаменитістю чи займіться благодійністю.
Головне — залишайтеся помітними. Адже якщо імідж — це сценічний образ, то вам ні в якому разі не можна сходити зі сцени. Якщо вам вдасться підтримувати діалог, цікавий для обох сторін, можна вважати, що ви впоралися зі своєю задачею.
Звісно, кожна організація унікальна, тому не існує схеми, яка ідеально підійшла б саме вам. Одна, саме ваші характерні особливості мають стати основою вашого іміджу; вашою «унікальною пропозицією». Будьте цікавими, оригінальними, успішними. Хороший імідж — це передумова успіху, а успіх — найкраща основа для будь-якого іміджу.
Стаття була опублікована в журналі “M.A.DE”, січень 2002