Опубліковано в журналі “Кореспондент” 28.07.2007
По правді, я не люблю рекламу. А реклама, схоже, не любить мене. Бо ж як інакше пояснити потік гидоти, а іноді й відвертого хамства, що виливається на мене з динаміків і бігбордів? І, якщо телевізор ще можна вимкнути, то від рекламного плаката, в який тебе втулили носом у переповненому метро, не сховатись і не втекти. Ось і доводиться розважати себе інформацією про те, що жінкам не щастить у особистому житті, бо вони смердять. «Не дозволь себе затаврувати» – закликає дезодорант «Рексона», ілюструючи слоган зображенням свині.
Коли я вперше побачила цю рекламу, я взагалі не могла збагнути, що ж саме хоче сказати цим виробник – либонь, те, що суспільство у нас поділяється на смердючих жінок і чоловіків, овіяних пахощами троянд? І що ж, мені пропонують підписатися під подібним твердженням, придбавши рекламований продукт? Красно дякую, дорогі рекламісти!
Осічки, звісно, трапляються з усіма, але цей випадок далеко не єдиний. У нашій рекламі чи не кожен другий ролик намагається хоч якось принизити свого споживача. «Що це, слони біжать?» – дивується хтось по радіо. «Ні», – відповідають йому, – «Це наші клієнти поспішають на акцію». Слони. Авжеж. Дякую, хоч не свині. Або ось іще: «Сядуть усі», – повідомляє плакат салону м’яких меблів, хоча цей слоган набагато краще підійшов би, скажімо, відділу боротьби з корупцією. До речі, тут пригадується і ролик, що рекламував акцію MacCoffee, у якій можна було виграти автомобіль. Ролик просто чудовий: дівчина, поправляючи одяг, виходить від боса і нарікає, якою важкою працею вона збирає гроші на машину. Дійсно, як же ще бідній дівчині заробити?
Що вже казати про різноманітних недоумків, які мають символізувати споживача… То дівчата, які з божевільним виглядом жують шиплячий шоколад, то хлопці-вівці, то дами, що рвуть одна одній волосся перед заповітними дверима… Як це слід розуміти? Рекламісти мріють бачити серед своїх споживачів таких специфічних осіб? Чи, може, це якийсь недоступний народному розумінню гумор?
Правда, можливо, справа тут в іншому. Певний час тому західна рекламна індустрія ввела моду на епатаж. З’явилася реклама, що піднімала заборонені теми, навмисне жорстока або навіть «чорнушна», як, наприклад, реклама «Diesel», що зображувала мерця, взутого у такі модні кросівки, що рідні, які зібралися для прощання, не могли втриматися від заздрісних поглядів на труну. Епатаж справді має багато переваг – допомагає привернути увагу, виділитися, створити образ, який запам’ятається. Але ж треба відчувати різницю між епатажем і банальним хамством! Підштрикуючи споживача, слід мати делікатність і хороший смак, інакше з такими сміливими рішеннями можна сильно прорахуватися.
Втім, дослідження показують, що у споживача повільно, але впевнено формується «поріг відторгнення» у сприйнятті реклами. 90% опитаних не можуть згадати ролики, які їм не сподобалися; а переважна більшість активно не любить рекламу. Це означає, що неприємне відсувається на другий план, і людина намагається якомога швидше про це забути. Шкода тільки, що, забувши про своє невдоволення, споживач втрачає єдиний спосіб впливу на рекламіста – можливість «проголосувати гривнею».
Що ж стосується тих роликів, які все-таки пам’ятають, то споживачам найбільше подобається реклама дотепна й естетична, а найменше – ролики, що зачіпають фізіологію, як-от реклама підгузків і прокладок.
У випадку ж із нашою «свинською» рекламою ніхто не переймався ні естетикою, ані дотепністю. Хіба що вважати за вишуканий жарт той факт, що свині взагалі не пітніють, тому купання в калюжі для них – єдиний спосіб охолодження.
Зараз іще рано говорити, наскільки ефективною виявиться реклама «Рексони». Але вже сьогодні ця реклама стала предметом активних дискусій. «Це що означає? Те, що дівчата не миються? Невже вони вважають дівчат такими дурепами та нехлюйками?» – дивується хлопець на інтернет-форумі. «Якщо звичайна реклама просто бреше, то мене, як чоловіка, ця конкретна брехня просто збридила, – підтримує його інший, – Бо я відмовляюся вважати, що чоловіки люблять дезодоранти, а не жінок». Дами теж не поспішають підтримати рекламну стратегію виробника. «Було дуже неприємно, коли побачила, – зізнається панянка, – І за дівчину прикро. Це все одно, що використані прокладки рекламувати. Принизливо».
А проте, можливо, когось ця реклама розсмішить, і, за умов нинішньої спеки попит на цей товар навіть зросте. І рекламісти, поплескавши одне одного по плечах, продовжать творити подібні шедеври, не помічаючи їхнього сумнівного аромату.